Корпоративне спонсорство можна визначити як діяльність НДО, в процесі якої встановлюються такі відносини з прибутковим сектором, при яких бізнес структури добровільно здійснюють підтримку у вигляді фінансових, людських, матеріальних ресурсів для реалізації місії громадської організації.
Корпоративне спонсорство включає в себе два етапи: підготовчий та основний.
На підготовчому етапі громадська організація:
• формує психологічну готовність бізнесменів до співпраці з НДО;
• аналізує внутрішні потреби своєї організації;
• аналізує можливості потенційних спонсорів;
• формулює конкретні завдання й складає план;
• використовує різні методи звертання до потенційного спонсора.
Формування психологічної готовності підприємця до співробітництва з організаціями громадянського суспільства. Без психологічної готовності підприємців до співробітництва з організаціями третього сектору корпоративне спонсорство неможливо.
Робота по формуванню готовності бізнесменів до надання підтримки соціальним ініціативам повинна носити цілісний характер в аспекті вибору методів і технологій її формування. Головний напрямок діяльності – це викликати довіру, позитивне ставлення до ініціатив громадських організацій. Іншими словами: важливо організувати суспільну думку з метою підвищення репутації НДО. При цьому в цій роботі необхідно підкреслювати важливість третього сектору не лише для місцевої громади в цілому, а й для підприємницьких структур, зокрема.
У формуванні позитивного іміджу НДО використовуються масові та групові заходи.
До масових відносяться ті форми роботи, які адресовані широкій аудиторії, що включає в себе різні верстви населення. Основними завданнями цієї роботи є наступне:
• Формування у представників влади, бізнесу та громадськості думки про те, що організації третього сектору – реальна сила в побудові громадянського суспільства;
• Закріплення позитивних соціальних почуттів і настроїв різних груп населення по відношенню до НДО;
• Формування громадської думки про діяльність НДО.
Масові заходи можуть проводитися як на національному, так і на локальному рівні. До них, наприклад, можна віднести цикл передач про філантропію, який можна провести на каналі регіонального TV, ярмарку соціальних послуг, які проводять громадські організації місцевої громади. Публікації в національних і місцевих періодичних виданнях також є гарною можливістю для того, щоб розповісти про організацію суспільству й потрапити в поле зору потенційного спонсора.
Групові заходи орієнтовані на цільову аудиторію, тобто на підприємців. Мета таких заходів полягає в тому, щоб представники бізнесу усвідомили власну філантропічну місію і проявили готовність фінансово підтримувати ті ініціативи, які можуть покращити життя місцевої громади.
Аналіз внутрішніх потреб НДО. Ефективність пошуку необхідних фінансових засобів визначається тим, наскільки чітко і ясно персонал і особливо група, відповідальна за цю роботу, уявляє собі ті структурні елементи організації, які забезпечують її функціонування і розвиток. Доводячи потенційному спонсорові необхідність підтримки того чи іншого проекту, фандрейзер апелює до розуму, логіки бізнесмена. У зв’язку з цим його мова повинна бути послідовною, логічною, доказової. Найменша неточність, логічне невідповідність можуть різко знизити ефект переконання. Достовірну інформацію для переконуючого психологічного впливу можна одержати тільки на основі всебічного вивчення внутрішнього середовища організації. Значення цього етапу важко переоцінити й у стратегічному відношенні, оскільки завдяки грамотному аналізу, можна отримати відповіді на наступні архіважливі питання:
• Як отримати найкращі результати при найменших витратах?
• Як узгодити свою діяльність із найближчим соціальним оточенням?
• Як краще розпорядитися наявними в організації ресурсами?
• Як краще залучити для реалізації цілей організації фінансові джерела (у тому числі через пожертвування)?
Внутрішній аналіз повинен узгоджуватися з принципом відкритості. Адже корпорація, що інвестує проект, повинна мати максимальну користь від своїх вкладень і, перш за все, у вигляді відчуття власної значущості, корисності в позитивних соціальних змінах, які відбуваються за межами власного виробництва. А для цього спонсор повинен мати наочний і переконливий доказ, що організація, яку він збирається фінансувати, займає чесну, відкриту позицію по відношенню до нього.
Внутрішній аналіз передбачає вирішення таких завдань:
• Характеристика цілей і місії організації;
• Встановлення відповідності стратегії цілям організації;
• Оцінка сильних і слабких сторін способу реагування на поставлену проблему й показники оцінки результатів її вирішення.
• Визначення відповідності організаційної структури для оптимального виконання планових завдань;
• Визначення збалансованості вхідних і вихідних ресурсів.
Основними методами аналізу є:
• Анкетування зовнішніх експертів, членів організації та клієнтів;
• Співбесіди із зовнішніми експертами, персоналом та клієнтами;
• Вивчення аналітичних матеріалів, які об’єктивно відображають попередню діяльність організації (плани, звіти, базові документи організації та ін.)
Як тільки організація, визначить свою мету, місію, стратегію і усвідомить бажані джерела фінансування, необхідно все це записати. Такі записи допоможуть потенційним донорам краще зрозуміти діяльність організації.
Аналіз можливостей потенційних спонсорів. Потенційним суб’єктом корпоративного спонсорства є підприємство. Ось чому для встановлення плідних контактів з бізнесом НДО повинна проаналізувати можливості й потреби свого комерційного оточення. У цій роботі можна виділити кілька послідовних і взаємозалежних кроків:
• Вивчення специфіки підприємницької діяльності в порівнянні з НДО, визначення можливостей бізнесу в аспекті його співробітництва з організаціями третього сектора;
• Уточнення змісту мотиваційної сфери підприємця, пошук мотивів, які спонукають його не тільки до підприємницької діяльності, а й до благодійності;
• Уточнення комерційного оточення своєї організації, складання бази даних потенційних і реальних спонсорів.
Специфіка підприємницької діяльності. В економічній системі будь-якої держави підприємствам належить одне з провідних місць. Це обумовлено тим, що вони виконують функції товаровиробника й тим самим задовольняють потреби суспільства в продукції, послугах, роботі.
Головний стратегічний напрямок бізнесу – створити таку структуру виробництва та продажу, яка приносила б чистий прибуток власникові. Економічний ефект підприємства визначаться середньою нормою прибутку, розмір якої залежить від швидкості обігу виробничих фондів, зниження собівартості продукції, підвищення продуктивності праці, величини створеного додаткового продукту. Слід зазначити, що у великих компаніях розвинених країн середня норма прибутку складає приблизно 12%.
Таким чином, специфіка підприємства, як суб’єкта корпоративного спонсорства полягає в тому, що в якості основного орієнтира підприємницької діяльності в умовах ринкової економіки є самостійність і рентабельність виробництва. Прибуток, отриманий коректним способом, є мірилом ефективності підприємницької діяльності. У той же час завдяки прибутку підприємство може стати суб’єктом корпоративного спонсорства.
Вивчення мотиваційної сфери особистості підприємця. Рішення про підтримку громадської організації приймають керівники підприємства (менеджери, директори і т.п.). У зв’язку з цим при аналізі можливостей потенційних спонсорів важливо звернути увагу на мотиваційний компонент підприємницької діяльності.
Часто стверджують, що провідним мотивом підприємництва є одержання максимального прибутку. Разом з тим відомо, що максимальний прибуток, отриманий з раптових переваг конкуренції, привертає до себе увагу конкурентів і тим самим підриває шанси на прибуток. Якщо мотиви діяльності обмежені тільки найближчим майбутнім і не включені в систему більш широких, принципових завдань, має місце коротка мотивація, що створює таке ставлення до підприємницької діяльності, що характеризується відсутністю перспективи, вузькістю горизонту і пасивністю. В цьому випадку найменша невдача може призвести до розчарування в роботі й виникненню бажання змінити її. Джерелом активного, творчого ставлення до підприємництва є далека мотивація, при якій поставлені цілі ставляться не тільки до найближчого майбутнього, а й до віддаленого.
З’єднання економічного результату, вираженого в нормі прибутку, і перспективної мотивації підприємця дозволяє спрогнозувати можливість одержання спонсорської допомоги.
Таблиця 1. Вірогідність отримання підтримки від бізнесу
|
Мотивація
Рівень прибутку |
Далека |
Близька |
|
Середній |
Велика вірогідність отримання допомоги |
Зустрічається рідко. Отримання допомоги залежить від ситуативних факторів |
|
Низький |
Існує можливість отримання невеликої одноразової допомоги. |
Скоріш за все допомоги ви не отримаєте |
Вивчаючи бізнес в аспекті його можливостей надання допомоги НДО фандрейзер повинен ознайомитися з типологією, у якій мотиваційні, особистісні та поведінкові характеристики бізнесмена тісно взаємопов’язані. Певну допомогу в цьому питанні може надати типологія, розроблена американським психологом Р. Хісрічем, який зіставив поведінкові й психологічні якості професіоналів в області виробництва. Р. Хісріч виділяє три типи:
• Традиційного менеджера, тобто керівника, який наділений якостями підприємця й просто виконує обов’язки як службовець;
• «інтерапренера» – людини, яка працює на підприємстві і має задатки і здібності підприємця;
• власне підприємця.
Знання поведінкових якостей різних типів бізнесменів може стати орієнтиром для визначення можливостей отримання спонсорської допомоги.
Таблиця 2. Вірогідність прийняття рішення про підтримку НДО різними типами бізнесменів.
|
Тип бізнесмена |
Умови, за яких буде прийняте рішення про підтримку |
|
Традиційний менеджер |
Може прийняти рішення, якщо це входить в його компетенцію; погодить це питання з тим, хто стоїть вище його за рангом. |
|
Підприємець |
Прийме рішення, якщо: аргументи на користь підтримки переконливі; побачить зв’язок результату зі своїми прагненнями |
|
Інтерапренер |
Допоможе вплинути на того, хто приймає рішення, якщо: ідея проекту збігається з його аргументами. |
Мотиви участі бізнесу в благодійності можуть бути різними: від орієнтації на партнерів, які займаються філантропією до власних переконань. Знання того, яким мотивом керується добродійник, дозволяє вибрати оптимальні методи впливу на нього.
Таблиця 3. Методи впливу на бізнесмена в залежності від його ставлення до благодійності.
|
Мотив благодійності |
Методи впливу |
|
Орієнтація на партнерів, які займаються благодійністю |
Закріплення традиції українського благодійництва та меценатства, пропаганда доброчинності в засобах масової інформації, створення ситуацій, в яких бізнесмен є очевидцем благодійних акцій. |
|
Поради близьких, до точки зору яких прислухається бізнесмен |
Опосередкований вплив через репрезентативну групу (сім’я, співтовариство друзів) або через людей, які є авторитетними для бізнесмена |
|
Пільги в оподаткуванні |
Формування звички використання існуючих норм та законів. Ліквідація несприятливих факторів шляхом впливу на законодавчий орган влади з метою вдосконалення нормативно-правової бази, яка закріплює довіру до благодійників. |
|
Власні переконання |
Відкритий вплив, що апелює до переконання, як усвідомленої потреби бізнесмена діяти у відповідності зі своїми ціннісними орієнтаціями. Будується система доводів і аргументації, які дозволяють бізнесменові прийти до висновку, що рішення він прийняв самостійно. |
Вивчення комерційного оточення, створення бази даних.
Важливим кроком у діяльності НДО по залученню ресурсів є вивчення комерційного оточення. Мета цієї роботи полягає в тому, щоб створити базу даних потенційних донорів, визначити реальні можливості суб’єктів корпоративного спонсорства. Об’єктом вивчення є підприємства, установи, фірми, які знаходяться в найближчому географічному оточенні.
Джерелами збору інформації про комерційне оточення можуть бути:
• Інтернет, який дозволяє громадським організаціям оперативно обмінюватися інформацією, порадами, швидко і своєчасно отримувати консультації по фандрейзингу;
• Матеріали періодичних видань (газети, журнали бюлетені);
• Дані місцевого статистичного управління про банки, фірми, установи;
• Програми TV;
• Інформація, отримана від друзів, знайомих, волонтерів;
• Матеріали семінарів, круглих столів, конференцій;
• Спілкування з колегами, які мають досвід отримання допомоги від бізнесу.
Інформація, отримана з різних джерел, оформляється у вигляді бази даних, яка може мати наступну структуру:
• Назва підприємства (фабрика, завод, магазин, майстерня тощо);
• Зазначення власника (склад засновників) і місцезнаходження підприємства;
• Предмет (які продукти виготовляються) і мета діяльності підприємства;
• Організаційно-правова форма (приватна, колективна, державна, загальна, іноземна);
• Галузь народного господарства (будівництво, промисловість, наукове обслуговування, невиробнича сфера, торгівля тощо);
• Органи управління підприємством, їх компетенція.
Крім цієї інформації важливо скласти списки тих, хто приймає рішення про надання підтримки НДО. Цей список повинен бути повним. Форма запису може бути наступною:
• ПІБ
• Місце роботи
• Посада
• Адреса
• Робочий і домашній телефони
• E-mal
• Сімейний стан
Враховуючи ту обставину, що списки швидко старіють, вони потребують постійного оновлення.
Виходячи з аналізу даних про комерційне оточення, можна спрогнозувати одержання того чи іншого виду підтримки. При вирішенні цього завдання можна використовувати наступну класифікацію.
Таблиця 4. Види корпоративної підтримки
|
Критерії класифікації |
Види підтримки |
|
Характер підтримки |
Фінанси Послуги Волонтерська праця Товари, Приміщення Комплекс перерахованого вище
|
|
Спрямованість підтримки |
На окремий захід На проект в цілому На частину проектуАдресна допомога (окремій особі чи групі) |
|
Розмір допомоги |
Невеликий Середній Великий |
|
Частота надання допомоги |
Одноразова Епізодична Постійна |
|
Тривалість підтримки |
Короткострокова, середньострокова, довгострокова |
|
Мета підтримки |
Безкорислива З певною метою (умовою) |
Формулювання завдань і складання плану. На основі аналітичних матеріалів, отриманих при вивченні внутрішніх потреб НДО й можливостей комерційного оточення, складається план взаємодії з бізнесом. Форма планування може бути різною. Наприклад:
|
Організаційні заходи |
Зміст роботи |
Час |
Відповідальні |
|
Збір інформації про потенційного спонсора |
Дані про підприємство, Дані про особу, яка приймає рішення. Огляд попередніх пожертв (скільки, на які потреби). Інформація, яка допоможе вияснити мотиви потенційного спонсора. |
|
|
|
Призначення прохача |
Прохач – лідер організації або фандрейзер, або хтось із персоналу. Обов’язковою умовою для прохача є знання того, до кого звертаються за допомогою, а також наявність особистісних контактів. |
|
|
|
Підготовка переконливих аргументів |
Прохач повинен мати переконливі аргументи та план звернення до потенційного спонсора |
|
|
|
Перший контакт |
Можна звернутися з проханням по телефону, але краще – розмова один на один. Прохач домовляється про зустріч в тому випадку, якщо потенційний спонсор знає про організацію, цікавиться проблемами |
|
|
|
Персональна зустріч |
Використовуючи інформацію про потенційного донора, а також про проект, фандрейзер роз’яснює питання, веде переговори, а також завершує справу |
|
|
|
Подяка |
Необхідно подякувати спонсорові відразу ж після надання підтримки. Якщо підприємство приймає рішення не надавати підтримку, то все одно необхідно надіслати лист-подяку |
|
|
Основний етап починається після отримання згоди підприємця про надання підтримки НДО в реалізації соціального проекту. В залежності від взаємної зацікавленості сторін може бути складено два види договору: ті, що підлягають поверненню, та безповоротні.
Ті, що підлягають поверненню, називають угоди, в яких власницькі дії спонсора (передача коштів, надання послуг та ін.) відповідають власницькому обов’язку НДО.
В безповоротних угодах обов’язок виконати дії власницького характеру лежить тільки на спонсорові, який не має права вимагати зустрічного надання власності (угода про дарування, безповоротного користування власністю).
В угоді потрібно відобразити предмет угоди, права і обов’язки сторін, а також умови його реалізації.
Під час основного етапу НДО реалізує проект з використанням коштів, отриманих від бізнесу. При цьому НДО забезпечує доступ до інформації про реалізацію проекту. Після завершення проектної діяльності, необхідно оцінити її результати й спробувати встановити довгострокові відносини з тією структурою, від якої була отримана підтримка.
* – Абрамов Л.К., Азарова Т.В. Центр місцевої активності для розвитку громад. – Кіровоград: ІСКМ, 2012. – 144 с.