Лінда Норріс – керуючий партнер американської компанії «Ріверхіл», яка співпрацює з музеями, займається організацією виставок та розробкою культурних програм і стратегій. Як стипендіат програми Фулбрайт в Україні, Лінда викладала курс «Музейна справа» в Національному університеті «Києво-Могилянська академія» (2009-2010 рр.) та проводила семінари для музейних працівників у Львові, Донецьку, Сімферополі та Києві. Восени 2010 року Фонд Ріната Ахметова «Розвиток України» уклав угоду з компанією «Ріверхіл» на здійснення оцінки Національного музею народної архітектури та побуту в Пирогові.
– Музейна справа – це справа держави, меценатів чи місцевої громади?
– Що ж, я вважаю, що музейна справа – це справа всіх! Більше того, я б сказала, що це національна справа. Розглядаючи культурні і національні особливості та те як треба вміло вести музейну справу, можна знайти різницю між Україною і США. Ця відмінність полягає в тому, що в США музейною справою займаються звичайні люди, пересічні громадяни. В США майже всі музеї в країні не належать уряду, а скоріше належать неурядовим громадським та благодійним організаціям, які рішенням ради директорів наймають волонтерів для роботи в музеях. І тому, навіть в невеличких селах та містах США, знаходяться об’єднання звичайних людей, які працюють волонтерами в музеях країни.
– Ви поділилися своєю думкою про музейну справу США. А як щодо музейної справи в Україні? Чи це також як і в США – спільна справа, чи ні?
– Я вважаю, що зараз у музеях задіяна недостатня кількість різних людей, хоча є велика різноманітність місць для можливостей роботи і реалізації звичайних пересічних людей. Раніше так було в Америці, проте ця ситуація змінилася. І зараз я бачу Україну на цьому шляху змін. Знаєте, більшість людей, які йдуть працювати в музей, роблять це, тому що їм подобається об’єкт роботи, музейна справа. І те, що вони реально хочуть зробити – це заглибитися в цю справу якнайдужче і просто працювати з даними об’єктами. Але також, нарівні з цими людьми, є ті, які люблять і хочуть поширювати і ділитися своїми знаннями, досвідом та інформацією з іншими. Проте, нажаль, зараз таких людей в Україні недостатньо. І одна з тих речей, яка дійсно необхідна, так це те, щоб працівники музеїв були більш відкритими. І саме впевненість в необхідності більше відкриватися – була б значним кроком для української музейної справи. Проте, я думаю, що така ситуація в певній мірі викликана Радянським минулим України, яке дуже важко забути.
– Звичайно, адже це величезна частина історії нашої країни.
– Так, авжеж, це велика частина історії. І я вважаю, що в певній мірі, було б доречно для українських музеїв подивитися на історію ХХ сторіччя глибше і допомогти країні задуматися саме над тим, яким ХХ сторіччя було тут і що воно означало для українського суспільства. Тому що це неймовірно складно. І багато музеїв в Україні ведуть різні розмови із суспільством про різні часові проміжки ХХ сторіччя. Тож, я сподіваюся це станеться, хоч це й не так вже й легко, адже більшість музеїв в Україні належать до Міністерства культури.
– Авжеж, і це довгий процес.
– Так. В США ми не маємо Міністерства культури, і тому всі музеї в певній мірі роблять те, що вважають за потрібне.
– Ліндо, розкажіть в який спосіб здійснюється соціальний маркетинг в музейній справі та поділіться своїм власним досвідом про дослідження цільових аудиторій в музеях США?
– В США більшість людей позиціонує музей із соціальним благом, соціальною користю. Що ж, музеї і є соціально корисними за своєю сутністю. Проте все більше і більше музеїв почали думати про те, яким чином говорити і працювати з їхніми цільовими аудиторіями, а також з їхніми потенційними цільовими аудиторіями, як дізнаватися про те, що їх цікавить. Та говорячи про цільові аудиторії, що насправді дійсно варто робити, так це просто йти і говорити з людьми та в цих розмовах знаходити саме те, що цікавить людей. І моя робота полягає в тому, щоб побудувати місток між предметом дослідження в музеї, скажімо, тематикою виставки і цільовою аудиторією. Наприклад, зараз я частково працюю над експозицією історії Нью-Йорку ХІХ сторіччя і саме намагаюся побудувати цей місток.
– Що ж, то це саме і є та роль соціального маркетингу в музейній справі?
– Авжеж. І в першу чергу, назвемо це першим кроком в роботі з аудиторіями, треба йти і вести бесіди з людьми. Так наприклад, протягом своєї презентації на Міжнародній конференції «Громадська реформа музейного менеджменту та маркетингу» 14-го березня я зазначала про роботу у фокус-групах для дітей.
– Дійсно, я пам’ятаю, це був досить вдалий приклад.
– Так, а все тому що це було насправді дуже цікаво! І говорячи про тему підлітків і музеїв, то більшість людей вважає, що окрім комп’ютерів їх більше нічого не цікавить, адже вони постійно ними користуються у повсякденному житті, в школах, вдома, всюди. Та коли ми почали розробляти новий проект для дітей і досліджували цільову аудиторію, ми обрали 2 фокус-групи. І в результаті виявилося, що переважна більшість із них взагалі не зацікавлені в наявності комп’ютерів в музеях. Адже діти і підлітки зараз мають їх майже всюди! Проте, що ми виявили в ході роботи у фокус-групах, так це те, в чому діти дійсно були зацікавлені. А хотіли вони – реальних історій про життя реальних людей. Зараз діти можуть взяти книгу, наприклад, і прочитати про загальні події і історію, вони можуть, наприклад зрозуміти з прочитаного про війну, що багато людей загинуло. А от реальні історії реальних людей роблять саме цю історію більш особистою, ближчою до людей.
– Тож Ви зазначили про роботу у фокус-групах. Але це ж лише один з методів роботи з цільовою аудиторією, правильно? Могли б Ви розповісти трохи і про інші методи, які використовуються зазвичай?
– Так, правильно, це лише один з них. Я також використовую опитування аудиторій для певних інтерактивних виставок. Також, я роблю невеликі спрощені макети, прототипи виставок і запрошую родини для того, щоб протестувати їх у вигляді інтерактивних ігор. Так, я просто запрошую родини і пропоную їм зіграти в цікаві ігри, зовсім прості версії ігор. І неймовірно, але я виявила це не лише в Америці але і тут в Україні, цільова аудиторія – це ВСІ ЛЮДИ! Проте першопричиною того, чому ми, повертаючись до моєї роботи, йшли і говорили з дітьми, що саме музей вирішує і говорить нам, що саме цю аудиторію ми хочемо привабити до нашого музею. Таким чином музей починає щось робити для цього і залишається сподіватися на те, що саме ця цільова аудиторія прийде і зверне увагу на дану виставку. Але музей не може просто взяти й сказати «Ми хочемо, щоб саме ці люди прийшли в наш музей». Це не спрацює! І саме тому ми повинні дослідити і знайти те, що цікавить саме цих людей і що вони б хотіли побачити на експозиції. А в свою чергу експозиція крутиться довкола тих ідей, які цікаві аудиторії, і саме це є певним врегулюванням з боку і експозиції і зацікавленості людей. І продовжуючи говорити про дослідження з дітьми, іншим цікавим відкриттям було те, як вони розуміють і сприймають жадібність, що було неймовірно цікаво. Адже, виявилося, що в своїй більшості діти, описуючи це поняття, роблять акцент не на тому «як» ти дістав гроші, а саме те «що» ти зробив із ними після того як їх дістав. І це неймовірно цікавий факт, чи не так? Діти думають про це поняття у дуже незвичний і цікавий спосіб!
– О, так! Це досить цікаво! Я навіть ніколи над цим не задумувалася.
– Так. І ми також над цим не задумувалися до цього дослідження. А якщо й думали, то зовсім у інший спосіб. І ще хотілося б зазначити, що через те, що Америка є досить різноманітною країною, досліджуючи цільові аудиторії для будь яких музеїв і виставок слід використовувати всі вище перелічені способи в комплексі – фокус-групи, опитування, опис, використання прототипів і макетів виставок. Коли я почала свою роботу в музейній справі, жоден музей в дійсності не користувався в дослідженнях комплексним методом. І я спостерігала цей процес змін протягом 10 останніх років. На даному етапі, Україна знаходиться позаду цього процесу, проте, слід сказати, не зовсім й далеко!
– Скажіть, будь ласка, а які інструменти застосовуються в процесі здійснення соціального маркетингу і хто цим займається? Можливо Ви наведете кілька прикладів з власного досвіду?
– Що ж, зараз досить багато музеїв використовують он-лайн опитування. Також в наявності є значна кількість сайтів, де людина може розмістити інформацію про своє власне дослідження, або провести власне опитування по своїй темі дослідження. По-третє, зараз люди мають блоги про музеї, а також сторінки на Фейсбуці. А також ще один шлях, про який я думала – це поширення зацікавленості серед населення. Наприклад, розробка певних креативних речей, для того щоб привабити інтерес людей. В свою чергу великі за розміром музеї мають свої власні дослідницькі департаменти, які цим всім і займаються. Я маю на увазі, більшість музеїв це робить. Вони, наприклад, укладають контракти з такими як я, дослідниками, які допомагають своєю роботою в усьому розібратися. Проте я думаю, завжди присутній не лише один шлях в роботі з будь чим, тому комплексний підхід залишається найкращим, на мою думку. Ті часи, коли був лише один спосіб це робити минули, і тепер ми маємо стільки можливостей для поширення інформації та стільки перспективних ідей всюди, якими варто ділитися! Тож, виходячи з цього, експозиції в музеях мають відображати кілька точок зору на дану тему і відображати різнопланові ідеї, щодо виставки. І саме це зараз є проблемою та чимось новим тут в Україні.
– А які основні шляхи фінансування музеїв та які ресурси залучаються? Це запитання є одним з найважливіших. Могли б Ви пояснити, що саме різні люди, організації, які дають ці ресурси і фінансують музеї, очікують від того вкладу, який вони роблять в музеї?
– Що ж, різні люди мають різні очікування, це зрозуміло. Наприклад, музеї в США, неважливо якого вони розміру і чому присвячені обов’язково мають належати до певного конкретного потоку прибутків, або ж для нових музеїв є найважливішою складовою роботи – знайти ці джерела фінансування. Одним із джерел для музеїв є спонсори. Для великих музеїв, це можуть бути цілі корпорації, а для невеличких музеїв у селах та на околицях міст, це можуть бути як місцевий банк, так і місцева бензозаправка. Також, я думаю, це в більшій мірі стосується культурного аспекту Америки, де люди звикли і вважають це необхідним, правильним – пожертвувати речі, гроші, вкласти капітал у благодійну справу і т.д. По-друге – це виробничий прибуток музеїв. Музей може мати невеликий магазин сувенірів, або цілий супермаркет з листівками та фігурками, що зображають мініатюри самих експонатів, також це може бути ресторан, якщо це достатньо великий музей, або невелике кафе та ін. Це дуже важливий ресурс, що надходить в музеї США. Як я це розумію для України, я звичайно ж можу помилятися, але я чула про те, що такі прибутки для музею як кафе, ресторан, магазин, бутік мають проблеми з легалізацією. І саме легалізація цього всього робить дані потенційні прибутки майже неможливими, наприклад той самий магазин. Але говорячи про США варто зазначити, що дані надходження від продажу сувенірів, листівок, від ресторанів і кафе є одними з найважливіших прибутків, за рахунок яких існує музей. По-третє, існує таке поняття як членство музею, або членська картка, що також є досить важливим прибутком для музеїв.
– Розкажіть, будь ласка, більше про членство в музеї.
– Членська картка залежить від типу і розміру музею. Але зазвичай музей має друзів, які вкладають різні суми грошей у експонати, виставки, дають пожертви. Дані пожертви та вклади можуть здійснюватися на абсолютно різні суми грошей. Так, наприклад, ти можеш бути другом музею лише на 25$! Тоді, скоріш за все, ти будеш мати вільний вхід в музей, а якщо ти стаєш членом на більш вищому рівні, то ти автоматично отримуєш більше переваг і вигод. Наприклад, коли я подарувала своєму чоловікові членську картку на Різдво у великий музей Бостона, бо ми були там і нам дуже сподобалося, то за це членство ми маємо безкоштовний вхід, знижку на паркування та знижку в ресторан. Тож багато людей приєднуються до членства музеїв, тому що їм подобаються ці переваги, знижки, подарунки і вигоди, які їм пропонує музей. Але є й інші люди, які стають членами музею, тому що вони в першу чергу підтримують роботу та розвиток і їм подобається те, що робить музей!
– Ну що ж, різні люди – різна мотивація!
– Авжеж, різні люди – різна мотивація. Це щодо членства. Але є ще одне джерело фінансування – гранти фондів. Наприклад, той самий Фонд Джорджа Сороса у Нью-Йорку, а також інші великі фонди. Ще одним джерелом фінансування є державні гранти, але в Америці їх все менше і менше з кожним роком, адже в США фінансова криза.
– Так, авжеж.
– А також є ще один фінансовий план, який в основному присутній в Америці, а тут, в Україні мені здається він майже не поширений, це дохід із оснащення. Приватні університети Америки мають цей дохід в своїй більшості, а тут я впевнена що його просто не існує. Та підсумовуючи все вище перелічене про фінансування, хотіла б зазначити, що музеї в США мають розмаїття місць звідки надходять ресурси і зазвичай це не одне і не два, а цілий комплекс місць, організацій, людей, потоків грошей.
– Але, от наприклад, один музей має цікаву ідею, проте в нього немає зв’язків для того, щоб привернути увагу потенційних спонсорів. Я маю на увазі, музей не знає звідки взяти гроші на фінансування цієї ідеї. Що б Ви порадили цьому музею? Яким чином шукати ресурси?
– Так, звичайно. Іноді кращим виходом із ситуації є пошук державних і недержавних грантів і конкурсів для фінансування проектів.
– Це можна знайти в Інтернеті. Так?
– Так, звісно. І є ще одна річ, яка розвинута в США, а тут нажаль недуже – це мережа для працівників музеїв (соціальна мережа, або Інтернет мережа). В Америці є членські організації, до яких можуть належати (за бажанням) працівники музеїв, або й цілі музеї. Фактично це є організації які підтримують та захищають інтереси музеїв різного виду. В Америці такі організації бувають державними, або національними. Вони забезпечують музеї інформацією, тренінгами для працівників, вони надихають своїх членів проводити лобіювання, дослідження та ін.. Завдяки цим організаціям, музеям дуже легко знайти інформацію, в тому числі і про фінансування, а також набути нових знань у музейній справі.
– Тобто людині потрібно просто шукати, правильно?
– Так, а цей пошук досить легкий. Але є ще одна відмінність між Україною і США у музейній справі, про яку б я хотіла зазначити. В США люди щиро та відкрито діляться своїми знаннями та досвідом з іншими працівниками музеїв, абсолютно безкорисливо та не вимагаючи того ж взамін. Якщо мені, наприклад, буде потрібна певна інформація, щодо конкретного експонату, певної теми, або інші питання, я можу звернутися навіть до тих людей, яких я ледь знаю, або ми спілкувалися кілька разів у блогах, чи які знають мене, а я їх ні, і вони, що найцікавіше, будуть неймовірно ввічливі та корисні. І це саме те ставлення людей та стосунки які ще не наявні в повній мірі тут в Україні між працівниками музеїв.
– Так. І повертаючись до питання фінансування музеїв. Ви розповіли детально та цікаво про процес та можливості фінансування в музеях США. А як щодо України? Могли б ви охарактеризувати ті відмінності, які прослідковуються, або спільні риси на прикладі даних двох країн.
– Я вважаю, що уряд, як і в багатьох інших країнах не готовий надати музеям більше грошей і ті часи коли музеї отримували багато грошей від урядів країн давно минули і назавжди. І в США і в Україні уряд не може і не готовий давати музеям більше грошей. І мені здається що прийшов час для українських музеїв задуматися та почати шукати інші шляхи фінансування. Кожен вважає, що його музей найважливіший, тож треба лише віднайти той шлях, як захистити та підтримати дану цінність. Багато людей вважає, що це неможливо.
– Багато людей досі має багато очікувань від дій уряду.
– Так, багато хто вважає «О! Ми все ще отримаємо щось від уряду!» і музей може занепасти, адже треба рухатися вперед та шукати нові перспективи. Грошей уряду завжди недостатньо. Проте, зараз в Україні я не спостерігаю цих змін, нажаль.
– Якою була б Ваша порада музеям? Шукати гранти?
– Можливо і так, проте люди які подаються на дані гранти мають зрозуміти одне – гранти не даються просто так і для того, щоб музей працював у звичному режимі і виконував одну й ту саму звичну роботу. Якби люди почали більш уміло користуватися можливостями маркетингу для музеїв – вони б отримали більше відвідувачів і в результаті – більше грошей. Але це не завжди працює. Люди і в США і в Україні задумуються над тим, як би цікаво провести свій вільний час, так? Тож, вони йдуть в кіно, театр, роблять покупки і т.д. Тож музей має вміло запропонувати людям – це цікаве проведення вільного часу, яке б привертало увагу та було б корисним. Тож – отримати грант і робити ті самі речі, нічого не змінюючи – ні, це не спрацює і на це ніхто не дасть грант. Така ситуація в США і така ж ситуація тут. Музеям треба думати над тим, як ставати кращими, цікавішими – ось ключ. Я б хотіла надихнути людей думати і робити таким чином. Повинні поставати нові ідеї, речі, виставки.
– Також, ще одну різницю, яку я помітила будучи в музеях м. Чикаго – це комп’ютери та телевізори у великій кількості, які транслюють ролики про музей, виставку, про певні історичні факти і т.д. В Україні це не так вже й часто зустрічається, чи не так?
– В Україні в основному це можна побачити в галереях. А музеї в Україні здебільшого нагадують церкву. Працівники музею не схвалюють коли ти розмовляєш в музеї, роблять зауваження. Я маю на увазі, зазвичай ти приходиш в музей з кимось – з другом, з чоловіком, і вам цікаво поділитися враженнями, поговорити про побачене…А працівники просять не розмовляти вголос. В принципі те саме прослідковуються і в галереях. Думаючи про це, що б я дійсно хотіла побачити в українських музеях – так це повні зали людей, як українців та і іноземців, які із зацікавленістю обговорюють виставки.
– Скажіть, з вашого досвіду, чи зустрічали ви дуже заможних людей, які приходили в музей і просто хотіли вкласти велику суму грошей у експозицію? Я маю на увазі, просто вкласти частину свого капіталу у справу конкретного музею. Якщо так, то що зазвичай такі люди очікують від музею?
– Що ж, це залежить від багатьох речей. Різні люди мають різні очікування. Всі ми різні. Я звичайно ж була достатньо везучою не мати справи з величезними чеками та крупними донорами, адже це досить важко, на противагу грантовим програмам, які я вважаю дуже цікавим заняттям та розвиваючим для музею. Одні люди хочуть щоб у музеї були певні конкретні експонати, або експозиції присвячені конкретним подіям. Інші просто хочуть зробити ремонт в музеї, вставити нові вікна, наприклад. У кожного різна мотивація. Але справа в тому, що найважливіше для директора музею, так це в першу чергу думати не про великий чек, а про музей! Розуміти місію музею, чому він присвячений та в першу чергу піклуватися про його роботу на благо суспільства, а не на благо конкретних заможних людей. Тому я і кажу, що це досить непросто, мати справу з великими чеками. Проте, звичайно, в США, майже всі колекції та експонати належать конкретним особам, але ми претендуємо на те, щоб вважати всі ці речі в першу чергу суспільним благом, а не індивідуальним. Тож директорам музеїв треба вміти, скажімо, балансувати між крупним донором і його бажаннями та суспільною місією музею. Треба бути впевненим в тому хто є твій донор і чого насправді він хоче від музею.
– І на останок, можливо Ви маєте якісь поради, настанови, можливо коментарі для українських музеїв сьогодення? Дуже цікаво було б почути їх зараз.
– Я по своїй натурі оптиміст і хочу бути саме позитивно налаштованою стосовно української перспективи в музейній справі. Є багато людей, які переймаються майбутнім музеїв України та тих, хто жадає досліджувати та знаходити нові шляхи розвитку музеїв, нові шляхи об’єднання та роботи, нові креативні можливості… І я сподіваюся, що директора музеїв відкриються для цих перспектив і досліджень та почнуть надихати інших робити те саме!
– Дуже дякую Вам за інтерв’ю! Було приємно поспілкуватися на важливі теми.
* – НДО-Інформ №3(42), 2011