Важливим компонентом інформаційної діяльності Центру місцевої активності є інформування, яке потрібно розглядати як вплив на органи місцевого самоврядування і громадськість.
В результаті соціалізації кожна людина має свою програму інтерпретації інформації, що надходить. Сприймаючи інформацію, вона співвідносить отримані відомості з наявним у неї досвідом, вносить до нього корективи, апробує модифіковані знання у власному житті. Таким чином, в результаті інформаційного впливу кожен блок соціальних уявлень індивіда піддається видозмінам.
Під інформаційним впливом звичайно розуміють певну технологію впливу на процес інтерпретації дійсності суб’єктом за допомогою інформації. При цьому розглядається спрямований на суб’єкта системний вплив, що допускає варіативність його поведінки в результаті комунікацій. Інформаційний вплив може бути направлений на окремого індивіда, певну групу або суспільство в цілому.
Вплив на індивідуального суб’єкта починається із «зустрічі» інформаційного повідомлення з його споживачем. Вплив інформаційного повідомлення багато в чому обумовлений новизною, формою подачі, стилем викладу, тобто особливостями самого повідомлення. Разом з тим, безпосередньо інформаційний вплив окремого повідомлення завжди опосередкований міжособистісним обговоренням в значущих для індивіда групах і співвіднесенням сенсу цього повідомлення з домінуючими в суспільній свідомості цінностями. Індивідуальне розуміння сенсу окремого повідомлення може бути «відкориговане» «лідерами думок» і загальною атмосферою, що панує в масовій свідомості.
Інформаційний вплив Центру місцевої активності – це поширення у місцевій громаді створеного ним інформаційного продукту, в якості якого виступають інформаційні повідомлення різних типів, які представлені у вигляді текстів і усних повідомлень.
Старший науковий співробітник Інституту соціальної та політичної психології АПН України Плющ О.М. виділяє наступні типи письмової інформації, що функціонують у суспільстві: текст, метатекст, гіпертекст.
Текст являє собою окреме інформаційне повідомлення, яке моделює фрагмент дійсності в заданому (тобто обмеженому) просторі та часовому проміжку. Його безпосередній вплив обумовлений контентом повідомлення та опосередкований місцем і роллю повідомлення в структурі інформаційного потоку і простору в цілому.
Метатекст розглядається як сукупність інформаційних повідомлень, своєрідний інформаційний потік у просторі та часі, в якому домінує позиція однієї групи людей і відповідно до цього відстоюються її інтереси.
Під гіпертекстом автор розуміє сукупність всіх текстів, доступних суб’єкту, тобто це самобутній інформаційний простір суб’єкта в рамках його життєдіяльності. Якщо в якості суб’єкта ми матимемо на увазі все суспільство, то його гіпертекст являє собою інформаційний простір даного суспільства, в якому відображаються інтереси різних груп людей у відповідності з існуючою соціальною структурою і наявними у цих груп ресурсами.
З психологічної точки зору інформаційний вплив розглядається як процес та результат зміни поведінки інших людей, їх намірів, установок, уявлень, оцінок і т.п. в процесі інформаційної взаємодії з ними. Інформаційний вплив завжди є цілеспрямованою дією, тому його основний механізм – переконання, при якому суб’єкт впливу ставить перед собою завдання досягти певного результату від об’єкту. Переконання, як засіб впливу, спирається на систему аргументів, доказів і спонукає до включення нових відомостей в систему поглядів і переконань, до певної трансформації світогляду і зміни мотиваційної основи поведінки. При цьому людина може зробити висновок як самостійно, так і слідуючи за переконливою інформацією, але в будь-якому випадку висновок не сприймається у готовому вигляді.
Загальні закономірності функціонування переконання як методу вербального впливу потрібно мати на увазі при розробці стратегії інформування. У цьому процесі акцент робиться на ознайомленні громади із проблемою, що потребує вирішення, переконання чиновників і громадян в актуальності й значимості цієї проблеми, у необхідності проведення відповідних змін, які іноді виявляються можливими завдяки ухваленому рішенню в органах місцевого самоврядування.
У будь-якій формі інформування повинно виходити з певних мотивів і орієнтуватися на конкретні цілі. При цьому необхідно взяти до уваги, що об’єкт впливу вибірково відноситься до змісту інформації. Причина полягає в тому, що на шляху інформаційного впливу постає психологічний захист, тобто своєрідний фільтр, що відокремлює бажаний вплив від небажаного, корисний від шкідливого, відповідний потребам, ціннісним орієнтаціям громадян, а також тих людей, що приймають рішення, від тих, що їм суперечать. Свідомість людей більш відкрита до висновків, що лежать у прийнятному для них діапазоні. Тому логічно припустити, що чим більше розбіжності між поглядами, ідеалами, установками об’єкту впливу із змістом інформаційного повідомлення, тим менше шансів у зміні вихідної позиції того, на кого ми намагаємося зробити вплив. Це правило стосується також джерела комунікативного впливу. Авторитетність джерела, довіра до нього значно підвищує цінність інформації для людини й істотно впливає на зміну її первісної позиції. Державний чиновник легше змінить свою думку, якщо довідається, що вона суперечить думці авторитетних для нього людей. У зв’язку з цим необхідно, по-перше, використовувати переконливі аргументи, по-друге, спиратися на значимі для реципієнта джерела.
Особливу роль інформаційний вплив відіграє в лобіюванні інтересів громадян в органах місцевого самоврядування. Для ефективного інформаційного впливу в лобістській компанії, що проводить Центр місцевої активності, необхідно перш за все мати різносторонню інформацію про людей, що приймають рішення. Це дозволить здійснювати диференційований підхід до організації інформаційного впливу.
Диференціація інформування здійснюється за рахунок чіткого виділення однорідних груп впливу за ознакою їхніх можливостей у плані ухвалення необхідного рішення, а також із врахуванням відношення до особи, що просовує інтерес. У зв’язку з цим в техніці лобіювання можна виокремити декілька груп:
· група людей (або окремий її представник), що має владні повноваження для ухвалення необхідного рішення, однак, при цьому в силу різних причин займає відкриту позицію протистояння;
· група людей (або окремий її представник), що має владні повноваження для ухвалення необхідного рішення, однак, через погану поінформованість нейтрально ставиться до необхідності втілення відповідних змін у життя;
· група людей (або окремий її представник), що маючи владні повноваження, відкрито підтримують групу суспільного інтересу;
· люди, які не приймають владні рішення, однак, їхня підтримка в процесі його прийняття виявляється надзвичайно важливою, тому, що їхня позиція як членів комітетів, аналітичних груп є значимою для особи, що приймає рішення;
· люди, які не приймають владні рішення й не є представниками влади, однак, при цьому мають тісні зв’язки в органах влади й здатні вплинути на владний об’єкт, спонукуючи його до ухвалення необхідного рішення.
Інформаційний вплив буде різним залежно від того, до якої групи належить об’єкт впливу. Тому важливо проаналізувати інформацію про ту групу, на яку необхідно зробити вплив. За основу аналізу зібраної інформації можна взяти наступні показники:
· рівень обізнаності об’єкту впливу про громадські організації або ініціативні групи, що просовують інтерес;
· рівень обізнаності об’єкту впливу про сутність проблеми, яка потребує відповідного рішення органу місцевого самоврядування;
· рівень погодження об’єкту впливу з необхідністю прийняття відповідного рішення;
· рівень взаємодовіри між суб’єктом та об’єктом впливу.
У зв’язку з тим, що в лобістській кампанії пріоритет віддається інформаційному впливу, основну увагу варто приділяти складанню мета тексту, тобто сукупності блоків інформації, які передаються цільовій групі для того, щоб активізувати й прискорити ухвалення необхідного рішення. Цю інформацію називають ключовими повідомленнями.
Ключове повідомлення – це чітке, орієнтоване на цінності аудиторії твердження, яке викликає загальний резонанс і позитивну реакцію до діяльності організації, а також закликає до дії.
Ключове повідомлення має містити:
• пряме звернення до аудиторії;
• дії або зміни в поведінці слухачів, які ми очікуємо досягти;
• результат, який люди отримають як наслідок цих дій.
Наприклад, ключове повідомлення Школи з підготовки до пологів Марії Земцова та її колег виглядало наступним чином: «Оскільки всі ті, що тут зібралися – майбутні батьки свого першої, другої, а, можливо, і третьої дитини, я впевнена, що, як і ми, ви ставили собі питання – чому одні жінки згадують про пологи з посмішкою на вустах, а інші – як кошмарний сон? Я вірю, що в результаті мого виступу, ви захочете скористатися нашими знаннями, і візьмете участь в наших щотижневих заняттях, присвячених природним методам знеболення, дихання, релаксації при переймах».
Як бачимо, дане ключове повідомлення відповідає на наступні питання:
• Хто? (Майбутні батьки).
• Що? (Приймуть участь у тренінгу).
• Навіщо? (Щоб одержати радість від пологів, а не згадувати про них, як про кошмарний сон).
• Коли? (Кожного тижня).
Ключові повідомлення в лобістській кампанії доводять до громадськості, владних структур, засобів масової інформації. Послідовність передачі, зміст, адресність ключових повідомлень залежать від етапу просування суспільного інтересу, завдань, які вирішуються, а також від наявної інформації з даного питання (факти, аргументи, докази).
На початкових етапах лобістської кампанії доречно заручитися підтримкою громадян місцевої громади і визначити тих, хто може виступити в ролі союзників. Саме суспільний резонанс у відповідь на виклад проблеми, підтримка з боку місцевого соціуму надає значимість і легітимність лобістській кампанії. У зв’язку з цим ключові повідомлення повинні стати невід’ємним елементом PR-технологій.
Прицільно обрана система ключових повідомлень є також важливим інструментом впливу на чиновників. Як відомо, влада рідко зважується на зміни і йде на них тільки в тих випадках, коли відчуває сильний суспільний тиск або усвідомлює, що зміни узгоджуються з її власними інтересами. Ключове повідомлення, адресоване владній структурі, показує, яких саме змін очікує від них громадськість.
Ключове повідомлення – це особлива комунікативна дія, у якій реалізується управлінська, інформативна й фактична (пов’язана із встановленням контактів) функції.
По співвідношенню цих функцій умовно розрізняють повідомлення:
· спонукальні (переконання, навіювання, наказ, прохання);
· інформативні (передача відомостей);
· експресивні (що викликають емоційне переживання);
· фактичні (встановлення і підтримка контакту).
У ключовому повідомленні на перший план виставляється спонукальна функція. Наказ і прохання як способи стимуляції майже не використовуються. Основну увагу варто приділяти переконанню, хоча в лобіюванні інтересів іноді використовують і сугестивний вплив на об’єкт. У цьому випадку важливо враховувати розбіжность між навіюванням і переконанням. Навіювання – це процес впливу на психічну сферу людини, пов’язаний зі зниженням критичності при сприйнятті інформації й реалізації змісту, що навіюється. Інформація, засвоєна в результаті навіювання не піддається осмисленню, являючи собою сукупність «викликаних установок». На відмінну від цього, переконання являє собою спосіб впливу, що містить в собі систему доводів, аргументів, що підтверджують висунуту у повідомленні тезу, вона заснована на осмисленому сприйнятті людиною будь-яких відомостей або ідей, на їхньому аналізі та оцінці. Навіювання відбувається практично миттєво. Переконання вимагає більших витрат часу й використання різноманітних відомостей, воно не сприймається в готовому вигляді. Власне кажучи, в обох випадках мова йде про два способи переконання, які Майерс назвав прямим і непрямим. «Іноді,- пише він,- переконання здійснюється за рахунок того, що аудиторія зосереджує увагу на аргументах й занурюється у відповідні міркування. Такий системний або «прямий» спосіб переконання має місце, КОЛИ ЛЮДИ ВІД ПРИРОДИ СХІЛЬНІ АНАЛІЗУВАТИ те, що відбувається або зацікавлені пропонованою темою. Якщо ж тема не викликає стійкої уваги аудиторії, переконання може здійснюватися за допомогою більш безпосереднього «непрямого» способу, коли люди використовують випадкові ознаки для поспішних висновків. Переконання, здійснюване прямим способом, є більш аналітичним і менш поверховим, крім того воно більш стійке й з більшою ймовірностю здатне вплинути на поведінку».
Що стосується інформативної функції повідомлення, то Центр місцевої активності ніколи не використовує неправдивих повідомлень, а завжди спирається на реальні факти.
Повідомлення повинно викликати відповідні емоції у формі особливого переживання, а для цього воно має бути експресивним, виразним, здатним відбити емоційний стан об’єкту інформаційного впливу.
Як відзначає В.Азаров, «…затерті символи й фрази на людей не впливають. Вони запам’ятовують і реагують на яскраві, драматичні образи. Політичні й громадські ініціативи сприймаються суб’єктами суспільного життя настільки, наскільки драматично вони подані. Іншими словами, це повинна бути вражаюча сага, що несе в собі інтригу, яка створює й подігріває інтерес до проблеми». Разом з тим існують певні правила побудови ключового повідомлення. Перерахуємо деякі з них:
· найбільш переконливий аргумент необхідно розташувати на початку повідомлення;
· кількість змістовних блоків інформації не повинно перевищувати дев’яти;
· кожний абзац ключового повідомлення може містити в собі не більше чотирьох – п’яти фраз;
· побудова речень повинна відрізнятися стислістю й лаконічністю;
· важливо уникати наукоподібних штампів;
· якомога рідше треба вживати прислівники;
· у повідомленні необхідно використати п6ереконливі і безсумнівні факти;
· по можливості необхідно використати діалоговий режим повідомлення («так само, як і ви, ми вважаємо, що…»).
Важливим джерелом впливу на владу та громадськість являються засоби масової комунікації:
По-перше, завдяки публікаціям у ЗМІ налагоджуються та укріпляються зв’язки з членами всієї територіальної громади, що дозволяє формувати громадську думку, об’єднувати усіх, хто зацікавлений у вирішенні певної соціальної проблеми.
По-друге, підвищується рейтинг популярності організації, що вирішує ту чи іншу проблему. Починання центру місцевої активності здобувають масову підтримку.
По-третє, центр місцевої активності завдяки гласності, може знайти союзників серед спонсорів, представників бізнесу, органів місцевого самоврядування, а також серед людей найрізноманітніших професій та віку.
Відправним пунктом в налагодженні зв’язків із громадськістю є створення бази даних ЗМІ і осіб, через яких можна налагодити комунікацію. У базу даних заносяться відомості про всі засоби масової інформації, до яких можна звернутися з пропозицією інформувати громадськість про хід виконання соціальних проектів та програм. Це можуть бути не тільки місцеві, але й обласні ЗМІ. У складені списки ЗМІ необхідно включити iм’я репортера, контактну адресу, контактний номер телефону, факс, а також адресу електронної пошти. Всі засоби масової інформації необхідно класифікувати за такими ознаками: радіо, телебачення, щоденні газети, тижневики, журнали, електроні засоби масової інформації, авторські стовпчики і т.д.
У впливі Центру місцевої активності на громадськість використовуються традиційні форми зв’язку із засобами масової інформації: прес-реліз, листи в газету, інтерв’ю, прес-конференції.
* – Азарова Т.В., Абрамов Л.К. Центр місцевої активності на базі будинку культури: методологія та технологія розвитку територіальної громади – Кіровоград, ІСКМ, 2010 року