Метод фандрейзинга – это способ обеспечения организации финансовыми ресурсами для реализации своих целей и задач.
Определяющим фактором при выборе метода фандрейзинга является осознание предполагаемых мотивов спонсорской деятельности. Они могут быть следующими: Проблематика – Потенциальный донор соглашается с позицией НГО, выраженной в ее миссии
Собственный интерес – Потенциальный донор осознает, что укрепление данной организации отвечает его личным интересам
Приверженность – Потенциальный донор регулярно оказывает пожертвования этой организации
Социальное давление – Потенциальный донор оказывает помощь потому, что это делают другие институции
Определение мотивов ваших потенциальных доноров и прицельный отбор методов воздействия на него значительно увеличит эффективность фандрейзинговой деятельности. Перечислим способы обращений к будущему спонсору в порядке возрастания их эффективности и охарактеризуем некоторые из них.
• Раздача листовок
• Реклама
• Информационная заметка
• Брошюра
• Письмо
• Разговор по телефону
• Обращение к группе с презентацией проекта
• Разговор один на один (персональный разговор)
Большое значение для получения спонсорской поддержки имеет положительный имидж организации в глазах общественности. Поэтому используйте любую возможность для повышения престижа вашей деятельности: реклама, информационные бюллетени, брошюры, заметки в местной печати, интервью на радио, телевидении – все это должно быть “достоянием” ваших потенциальных спонсоров.
Разговор по телефону с просьбой оказать финансовую помощь организации – самый недорогой метод обращения к дарителю.
Этот метод используется в трех случаях:
• Если предварительно потенциальный донор получил от вас почтовое приглашение.
• Если с донором у вас имеется личный контакт.
• Если вы повторно обращались к донору с просьбой выполнить то, что он обещал при личной встрече.
Письмо отправляют обычно с повторной просьбой об оказании финансовой помощи. При составлении письма для сбора денег необходимо руководствоваться следующими правилами:
1. Лучше обращаться с письмом к тому, с кем вы знакомы персонально. В этом случае легче написать теплое и убедительное письмо.
2. Сосредоточьте внимание на мотивах. Мало кто окажет пожертвование на реализацию вашей идеи только потому, что вы лично попросили. Апеллируйте к общечеловеческим ценностям.
3. Кратко опишите программу ваших действий. Опишите ваши потребности, заинтересуйте так, чтобы потенциальный донор почувствовал, что многое зависит от его пожертвования.
4. Демонстрируйте широкую поддержку вашей идеи.
5. Будьте конкретными. Укажите точно, на что будут использованы пожертвования.
6. Пишите небольшие абзацы, выделяйте в них ключевые слова.
7. Уделите внимание дизайну конверта и самого письма.
Важным методом сбора средств является обращение к большой группе с презентацией
проекта. Искусство преподнесения основных его идей – непременное условие эффективности фандрейзинга. В этом искусстве не должно быть мелочей.
Приведем некоторые рекомендации, направленные на совершенствование мастерства изложения своих проектов:
1.Тщательно продумайте начало выступления, возбудите любопытство ваших слушателей с первой же фразы. Начинайте с какой-либо иллюстрации, рассказа, цитаты из речи какого-то знаменитого человека. Можно начать выступление и с постановки вопроса, который заставит слушателей вместе с вами думать, сотрудничать. Например, представляя идеи проекта, направленного на развитие негосударственных организаций, можно начать так: “Действительно ли у граждан нашей страны имеется реальная возможность для высказывания своей точки зрения в процессе принятия общественно важных решений?”
2. Использование разговорного тона и непосредственности. Если вы выступаете на заседании благотворительного фонда, представьте себе, что ваше выступление на трибуне адресовано не всем вместе, а каждому в отдельности, например, Максимову, Петренко. Ведь члены фонда – не что иное как сумма Максимовых, Петренко. Например, представляя идеи проекта, направленного на развитие негосударственных организаций, можно начать так: “Действительно ли Ш сектор в Украине объединяет наше общество?
3. Свяжите тему вашей идеи с жизненно важными интересами ваших слушателей. Например, на представлении проекта по защите сохранности лесов присутствуют директор типографии, для которого уничтожение лесов негативно скажется на ею бизнесе. Среди слушателей находится и банкир, уничтожение лесов скажется и на нем, т.к. отзовется на общем благосостоянии. Выступление по указанной выше проблеме возможно начать следующим образом: “Вопрос, который я собираюсь затронуть, касается вашего бизнеса, пан Сидоренко, и вашего, пан Иванченко. Собственно говоря, он в определенной степени окажет воздействие и на стоимость продовольствия, и на квартплату. Он затрагивает благосостояние и процветание всех нас”.
4. Особое внимание следует уделить и завершению выступления, его концовке. Дейл Карнеги утверждает, что концовка речи является ее самым стратегическим элементом. То, что сказано в конце, слушатели, скорее всего будут дольше помнить. Не рекомендуется завершать представление своей идеи словами: “Вот приблизительно все, что я хотел сказать по этому вопросу. Так что, пожалуй, я на этом закончу”. Д. Карнеги рекомендует семь вариантов концовки:
• резюмировать, вновь повторить и кратко изложить основные положения, затронутые в выступлении;
• призвать к действию;
• сделать слушателям подходящий комплимент;
• вызвать смех;
• процитировать подходящие поэтические строки;
• использовать цитату из Библии;
• создать кульминацию.
5. Не меньшую пользу могут принести рекомендации Д. Карнеги относительно приемов
возбуждения интереса у слушателей, интереса к содержанию идей, заложенных в проекте:
• нас интересуют необычные факты об обычных вещах;
• больше всего мы интересуемся собой;
• человек, который побуждает других говорить о себе и о своих интересах и умеет внимательно слушать, повсюду будет считаться хорошим собеседником;
• насыщайте вашу речь фразами, создающими образы, а также словами, которые вызывают перед вами целую вереницу картин;
• используйте сбалансированные предложения и контрастирующие идеи.
Персональный разговор (просьба) используется, как правило, для завоевания крупных и средних доноров и является самым убедительным способом фандрейзинга. Персональный разговор требует специальной подготовительной работы, которая включает в себя: составление плана разговора, прогноза возможного его исхода, сбора необходимой информации о потенциальном доноре, отбора наиболее существенных аргументов для защиты своей позиции, выбора стратегии и тактики беседы.
Помимо знания фамилии имени и отчества донора, адреса и номера его телефона, вы должны иметь информацию по следующим вопросам: доход, хобби, круг интересов, друзей, семья, обзор предыдущих пожертвований и другая информация, которая поможет вам понять мотивы спонсорской деятельности. При установлении места и времени беседы желательно избирать позицию “снизу”, в виде просьбы: “Мне желательно с вами поговорить, когда и куда мне подъехать?”
Эту просьбу можно выразить в письме, где выражается уверенность в том, что жертвователь не откажет во встрече, выражается благодарность за то, что он найдет время для этого, а также будет содержаться краткая информация об организации.
Персональная встреча начинается с ясных, сжатых вступительных фраз, с обращения к собеседнику по имени отчеству. Проявление уважения к личности потенциального спонсора способствует созданию благоприятной атмосфере для разговора. В сжатой форме излагается суть проблемы, при этом способ передачи информации проводится в соответствии с мотивами и уровнем информированности собеседника, с уровнем его профессиональной компетентности. Важно наблюдать за реакцией потенциального спонсора. Например, заметив, что собеседник потирает лоб, переносицу, сводит брови, – надо замедлить темп речи и повторить ключевую информацию. Важно оперировать точными убедительными понятиями. Аргументы должны быть достоверными для собеседника. Постарайтесь показать преимущества или положительные последствия для спонсора от оказанной им помощи. Итоги беседы должны быть резюмированы. В случае положительного результата разговора полезно установить конкретные сроки, в которые спонсор может перечислить необходимые средства на ваш счет.
Персональная встреча завершается благодарностью. Доноров следует благодарить сразу же после того, как они окажут помощь. Если предполагаемый спонсор откажет в пожертвовании, все равно необходимо послать ему благодарность за то, что он нашел время для беседы.
Не забывайте донора после того, как поблагодарили его, постарайтесь установить с ним долгосрочные отношения. Сделайте так, чтобы донор регулярно получал информацию об организации.
Итак, получение пожертвований от фирм, частных лиц – долгосрочная компания, и она включает в себя следующие элементы (этапы):
• разработка идеи и определение суммы, которая необходима для ее реализации;
• сбор фандрейзинговой информации и отбор потенциальных спонсоров;
• составьте социальный портрет донора (работа, доход, хобби, интересы и пр.);
• позвоните на фирму;
• составьте письмо, акцентируйте в нем выгоды, которые получит даритель от сотрудничества с вами;
• организуйте встречу с представителями фирмы (большая группа) и презентуйте свой проект;
• организуйте персональную встречу с потенциальным спонсором, убедите его в необходимости финансирования вашей организации;
• постарайтесь достигнуть согласия. Если необходимо позвоните на фирму еще раз, приведите дополнительные аргументы в пользу вашего предложения;
• получив деньги, поблагодарите спонсора, напишите об этом в местную газету, отошлите письмо благодарности;
• оцените результаты проделанной работы. Постарайтесь установить долгосрочные отношения со спонсором.
* – Азарова Т.В., Абрамов Л.К. Фандрейзинг для НГО – Кировоград: ЦПТИ, 1999 – 92 с., глава 3.