Відомо, що об’єднуючим елементом організацій, що входять до третього сектору, є прагнення служити на користь, суспільству. Для цього необхідно перед усім з’ясувати, чи є потреба в такій роботі, чи має вона шанс на успіх. Це в свою чергу потребує аналізу зовнішнього середовища.
Ось чому головна мета наступного етапу стратегічного планування – зробити висновок про те, які елементи оточення (тобто всього, що є поза організацією) мають значення, та яке саме. Тобто, потрібно виявити можливості та загрози організації у зовнішньому середовищі.
Термін “зовнішнє середовище” містить у собі: економічні умови, споживачів (клієнтів), урядові акти, законодавство, конкуруючі організації, соціокультурні цінності, техніку, технологію і інші складові.
Розуміння ролі зовнішнього середовища відносно підприємства, закладу, організації з’явилося наприкінці 50-х років, коли у менеджменті стверджується і використовується принцип моделювання. Однак теоретичне обґрунтування цього підходу з’являється значно раніше, коли американський психолог Курт Левін почав розробляти концепцію “силового поля”. В основу свого вчення К. Левін поклав фізичне поняття про динамічне поле, де кожен елемент взаємодіє з іншими, і зміна напруги в одному із пунктів народжує тенденцію до усунення цієї напруги і відновлення динамічної рівноваги.
Зосередивши увагу на проблемі людських спонукань, К. Левін гадав, що мотивами поведінки є об’єкти – різні райони “життєвого простору” в їх відношенні до індивіду, що відчуває в них потребу. За К. Левіним самі предмети навколишнього середовища стають мотивами. Динамічна система є полем поведінки. Психологічне поле, як система, знаходиться під напругою, що виникає між індивідом і середовищем. Напруга породжує дії, які спрямовані на позбавлення від нього.
Теоретичні погляди К. Девіна були перенесені з області соціальної психології, у вивчення проблеми “групової динаміки”. При цьому стверджується, що принцип “групової динаміки” необхідно враховувати в управлінській діяльності і, зокрема, у процесі вироблення стратегії.
Таким чином, організація, як відкрита система залежить від навколишнього оточення. Зовнішнє середовище постачає організації ресурси, кадри, енергію, споживачів (клієнтів), і вже на цьому етапі стратегічного планування важливо з’ясувати найбільш вагомі для організації джерела (чинники) з тим, щоб знайти найбільш адекватні способи реагування на зовнішні дії.
В науковій літературі є різні підходи до класифікацій середовища. Найбільш розповсюдженою є розділення зовнішніх факторів на дві основні групи: середовище прямого і опосередкованого впливу.
Середовище прямого впливу містить джерела, які безпосередньо впливають на роботу організації: постачальники, трудові ресурси, закони і постанови державного регулювання, споживачі, конкуренти.
З точки зору системного підходу організація містить в собі процес перетворення ресурсів у результати. Головні серед них – матеріали, технології, трудові ресурси, інформація. Залежність між організацією і мережею постачальників, які забезпечують названими ресурсами – один з найбільш яскравих прикладів прямої дії середовища на діяльність організації. Деякі організації залежать від безпосереднього надходження матеріалів, тому неможливість забезпечення надходжень у необхідних об’ємах може створити значні труднощі для таких НДО. Для уникнення таких ускладнень, організація звичайно складає договори із декількома постачальниками одночасно і при виникненні непередбачених ситуацій, вона не несе значних витрат.
Для розвитку організації необхідні не тільки постачальники матеріалів, але й фінансування, яке громадські організації часто одержують від донорів. Безпосередня наявність готівки або безготівкових коштів, що організації отримують від державних і приватних донорів, від різних фондів, а також шляхом державного фінансування у можливі по закінченні програм, чи знайдуться місцеві приватні або державні заклади, що згодні підтримувати цю програму?
Без забезпечення організації кваліфікованими спеціалістами і волонтерами усі перераховані вище джерела не мають сенсу. Ось чому основною турботою організації є підбір персоналу та залучення добровольців.
Всі організації зобов’язані дотримуватися законів і планувати власну діяльність у відповідності до них. Діяльність організації тісно пов’язана з громадянським, фінансовим, трудовим правом, яке регулює відносини між суб’єктами і об’єктами в складі організації, між організацією і зовнішніми факторами.
Існування організації у багатьох випадках залежить від її здатності знаходити споживача (клієнта) і задовольняти його потреби. Клієнти, обираючи необхідні послуги, по суті оцінюють результати діяльності організації. Якщо послуги, не задовольняють потреби клієнта, не користуються попитом, то діяльність організації втрачає сенс. Тому організація повинна так планувати власну діяльність, щоб найкращим чином задовольняти потреби клієнтів.
Конкуренти – це також зовнішній чинник, вплив якого важко переоцінити. Наприклад, для організацій які реалізують освітні програми, конкурентами можуть бути: вузи, інші НДО, місцеві органи влади, державні структури, приватні навчальні центри, індивідуали.
Якщо організація не в змозі задовольняти потреби клієнтів так ефективно, як це роблять конкуренти, вона довго не протримається.
До середовища опосередкованого впливу відносяться чинники, які не мають прямого впливу на організацію, але все ж відбиваються на її діяльності. До них відносяться стан економіки, науково-технічний прогрес, соціокультурні і політичні фактори.
Фактори середовища опосередкованого впливу, звичайно не впливають на діяльність організацій такою ж мірою, як фактори середовища прямого впливу. Середовище опосередкованого впливу складніше, ніж середовище прямої дії. В процесі стратегічного планування іноді дотримуються лише певних припущень стосовно таких середовищ, користуючись неповною інформацією у спробах прогнозування можливих наслідків.
У процесі стратегічного планування необхідно оцінити, як відображаються на діяльності організації загальні зміни стану економіки. При аналізі потрібно відповісти на питання:
• Яка економічна ситуація у вашому регіоні?
• Чи створюються нові підприємства?
• Чи надходять закордонні інвестиції?
• Який прогнозований рівень інформації і рівень росту заробітної платні?
Стан економіки впливає на вартість усіх ресурсів, на можливості споживачів придбати певні товари та послуги. Наприклад, у даний час в Україні є велика заборгованість по заробітній платні, що негативно впливає на попит товарів та послуг.
Будь-яка організація функціонує в певному соціокультурному середовищі. Соціокультурний чинник характеризує стан і тенденції у освіченості населення, специфіку місцевих звичаїв і традицій та інших цінностей в аспектах впливу на організацію. Наприклад, поширення чуток, що компрометують конкурента, вважається неетичним, протизаконним в одних країнах і абсолютно нормальним в інших. Організаціям при наданні послуг слід враховувати традиції, які склалися у відповідному регіоні, власні можливості у населення задовольняти свої потреби. При аналізі соціокультурного чинника потрібно звернути увагу на такі питання:
• Як відноситься місцеве населення до діяльності організацій третього сектору взагалі і до предмету діяльності вашої організації?
• Чи є у населення психологічна готовність активно підтримувати вашу діяльність?
• Як реагують засоби масової інформації на результати вашої громадської діяльності?
Організація повинна вміти передбачати зміни очікувань громадкості і задовольняти їх більш ефективно, ніж конкуренти. Це означає, що діяльність організації повинна бути гнучкою і здатною адаптуватися до нових умов.
Особливе значення мають політико-економічні фактори. Один з них – відношення адміністрації, законодавчих органів до діяльності громадських організацій. Щільно зв’язані з соціокультурними тенденціями, ці структури у демократичному суспільстві впливають на уряд в аспекті визначення податкових пільг і ін.
Велике значення для організації має фактор політичної стабільності. Технології є одночасно і внутрішнім і зовнішнім фактором, що є важливою ланкою науково-технічного прогресу.
Технології нововведення впливають на інформацію про те, яких послуг потребують клієнти. Деякі нещодавні великі технологічні нововведення глибоко вплинули на організації та суспільство в цілому. Це, наприклад, комп’ютерна технологія, яка може забезпечити організації переваги у конкуренції. Але для того, щоб використовувати нову технологію, організації необхідно знайти людей з певними навичками, які дадуть для організації максимум користі.
Чинники зовнішнього середовища перебувають у тісному взаємозв’язку – зміна одних неминуче призводить до зміни інших. Взаємозв’язок факторів зовнішнього середовища – це рівень сили, з якою зміни одного фактора впливають на інші.
Для чинників зовнішнього середовища характерна рухомість середовища, швидкі зміни в оточенні, у якому діють організації.
Зовнішнє середовище існує для організації не тільки у формі джерел (економічних, правових та ін.), але і у вигляді конкретних осіб, їх груп, соціальних об’єднань. У цьому аспекті можна виділити наступні компоненти:
• Споживачі і клієнти нашої організації
• Конкуренти
• Спонсори
• Важливі для організації громадські, державні, комерційні структури і технологічні чинники.
Доцільно провести класифікацію цих елементів з точки зору позитивної або негативної спрямованості їх взаємовідносин з організацією.
По відношенню до кожної з цих груп організація планує динамічну генеральну лінію поведінки з тим, щоб противники стали потенційними союзниками, а союзники із потенційної групи перейшли в реальну.
Що стосується конкурентних груп, то тут необхідно відпрацювати ефективні методики суперництва.
Таким чином, аналіз зовнішнього середовища допомагає у виявлені стратегічних проблем значимого для організації оточення з метою послаблення негативного впливу і посилення позитивного. Такий підхід дозволяє встановити динамічну відповідність між організацією і середовищем, що постійно змінюється.
* – Азарова Т.В. Абрамов Л.К. Стратегічне планування діяльності НДО – Кіровоград: ЦПТІ, 2000 – 92 с., розділ 2.4.