Проблема корпоративного спонсорства багатогранна. Вона пов‘язана із з‘ясуванням таких питань:
• Хто є суб‘єктом корпоративного спонсорства?
• Як потенційні спонсори ставляться до організацій третього сектору? Що їх спонукає надавати допомогу НДО?
• В яких формах і за якими напрямками може здійснюватись корпоративне спонсорство?
• Які переваги і які недоліки має корпоративне спонсорство в порівнянні з іншими джерелами фінансування НДО?
• Як громадські організації повинні будувати свою роботу з метою отримання спонсорської підтримки?
Для відповідей на ці та багато інших питань необхідно перед усім з‘ясувати суть поняття “корпоративне спонсорство“, тобто виділити притаманні йому ознаки.
Термін “корпоративне спонсорство” доволі часто зустрічається на сторінках періодичних видань, які висвітлюють діяльність організацій третього сектору. Так, у всеукраїнському журналі “Перехрестя” для громадських організацій і благодійних фондів є рубрика з такою ж назвою, у ній розкривається досвід підтримки третього сектору бізнес–структурами, а також описується, як ці процеси відбуваються за кордоном.
Поняття “корпоративне спонсорство” прийшло в обіг організацій третього сектору України із розвинутих держав з ринковою економікою і усталеними демократичними традиціями.
Теоретичні основи корпоративного спонсорства всебічно вивчаються багатьма закордонними організаціями і установами. Громадські організації України використовують лише окремі рекомендації цих досліджень, адже діяльність НДО України відбувається в умовах, що значно відрізняються від тих реалій, які мають місце в державах із ринковою економікою. Ось чому неможливо механічно перенести досвід розвинутих країн у постсоціалістичні. Ця закономірність торкається не тільки практичного аспекту діяльності НДО, але і її теоретичного обгрунтування. Тому, багато понять з лексики розвинутих демократичних країн, що вживаються організаціями третього сектору України, не завжди адекватно відображають суттєві властивості суспільних процесів і явищ нашої країни.
На сьогодні, в країнах з перехідною економікою, в тому числі і в Україні, є достатній практичний матеріал, узагальнення якого дозволяє отримати нові знання в області корпоративного спонсорства і по–іншому підійти до трактування самого цього поняття.
В літературі, яка присвячена діяльності громадських організацій України, сутність поняття “корпоративне спонсорство” не розкривається.
Вивчення закордонних джерел свідчить, що у авторів не існує суттєвих розбіжностей у трактуванні цього поняття – під корпоративним спонсорством розуміють ту фінансову допомогу, яку отримують від корпорації. Так, у словнику з фандрейзингу ми знаходимо наступне визначення:
“Корпоративне спонсорство – фінансова підтримка, яка надається корпорацією в обмін на громадське визнання чи з іншою метою.”
Як бачимо, у даному визначенні корпоративне спонсорство розглядається як підтримка, допомога у вигляді коштів, які надходять від корпорації.
Однак, громадські організації в Україні для досягнення своїх місій потребують не тільки фінансових ресурсів, але й людських, інформаційних, матеріально–технічних. В умовах трансформації українського суспільства ці види підтримки бувають доволі значущими і набули широкого розповсюдження. Так, наприклад, вивчення філантропічного потенціалу українського бізнесу, проведеного Центром іновацій і розвитку ( 1999 р.), свідчить, що питома вага фінансів в системі допомоги, наданої різними бізнес–структурами НДО, складає 48%, а 52% припадають на такі види, як продукція компанії, послуги, приміщення, продукти харчування. Останні види підтримки неможна ігнорувати, тому що окрім фінансової допомоги спонсора, безкоштовно отримане обладнання, приміщення, добровільна праця співробітників підприємства, фірми є також реальним внеском в реалізацію соціального проекту НДО.
Ось чому, на наш погляд, поняття “корпоративне спонсорство” необхідно розширити за рахунок зняття обмежень на види допомоги, які отримує НДО в результаті своєї пошукової діяльності.
В наведеному вище визначенні виділяється суб‘єкт спонсорства – корпорація.
Поняття “корпорація” є багатоаспектним. З психологічної точки зору – це група, що має організаційну структуру, а також міжособистісні відносини ділового характеру підпорядковані досягненню бажаного результату у виконанні конкретного завдання. Основними ознаками корпорації є: наявність внутрішньої структури, спільна форма діяльності, реалізація особистих цілей через групові. Безперечно, що всі перераховані психологічні ознаки властиві корпорації, як суб‘єкту спонсорської діяльності, на відміну від пожертв, що отримують НДО від окремих осіб, корпоративний внесок в соціальний проект здійснюється внутрішньо організованою групою, що об‘єднана спільною діяльністю для досягнення групової мети, при цьому загальногрупова мета узгоджується з особистими цілями членів групи.
В юридичній та економічній літературі під корпорацією зазвичай розуміють союзи і організації, створені в цілях захисту яких–небудь особистих інтересів їх учасників. Так, наприклад, корпорацією називають форму професійного об‘єднання (корпорація адвокатів, студентів і т. і.). В практиці діяльності організацій третього сектора такі об‘єднання рідко допомогають НДО, а якщо така підтримка і здійснюється, то тільки тим організаціям, напрям діяльності яких повністю співпадає зі сферою їх професійних інтересів.
В США, Канаді і інших країнах корпорація є широко використовуваною формою акціонерного товариства, а також об‘єднання капіталу. В сучасному громадянському праві розвинених демократичних країн під корпорацією розуміють сукупність осіб, об‘єднаних будь–якою діяльністю, які утворюють самостійний суб‘єкт права – юридичну особу.
В словнику фандрейзингу так розкривається значення цього терміну: “Корпорація – це суб‘єкт юридичних відносин неприбуткового і прибуткового сектору, який має законні права та обов‘язки та який користується привілеями, наданими владою чи державним законом“
Неприбуткові організації в Україні поділяються на державні і недержавні.
Державні неприбуткові організації– це установи, які під керівництвом державних органів (апарату держави) практично реалізують функції держави в діяльності, що пов‘язана із створенням нематеріальних цінностей. Для державних неприбуткових установ типовою є невиробнича діяльність у сфері охорони здоров‘я, наукових досліджень, проектування, навчально–виховної, духовно– освітньої роботи і інше.
Основними видами недержавних неприбуткових організацій є політичні партії, професійні спілки, релігійні організації і церкви, організації самоврядування населення, добровільні страхові і пенсійні фонди, а також благодійні фонди і громадські організації. Характерна особливість неприбуткових організацій полягає в тому, що маючи позитивне сальдо платежів, вони повинні використовувати суми перевищення прибутку над витратами виключно на власний розвиток або на благодійність. Розподіл прибутку між членами організації, її засновниками чи пов‘язаними з нею людьми неприпустимий.
Суттєвою ознакою організацій третього сектору є неприбутковість, некомерційність/організації не створюються з метою вести підприємницьку, комерційну діяльність/. Громадська організація може отримувати допомогу також і від інших неприбуткових організацій у вигляді грошей, товарів, послуг. При цьому, спільність суттєвих ознак тих, що надають допомогу і тих, що отримують, вносить своєрідність в характер взаємовідносин між ними у порівнянні з тим, коли підтримка надходить саме від прибуткової комерційної структури.
Ось чому, на наш погляд, поняття “корпоративне спонсорство“повинно відображати взаємовідносини між прибутковими та неприбутковими організаціями. Інакше кажучи.- корпоративну підтримку здійснює юридична особа прибуткового сектору.
Прибутковий сектор може бути представлений різними бізнес–структурами, тобто комерційними організаціями (підприємства, заклади, фірми), що орієнтовані на отримання прибутку і мають в своєму розпорядженні матеріальні ресурси (фінанси, обладнання, приміщення, тощо). Для організацій цього спрямування головне полягає в тому, щоб створити таку структуру виробництва і продажу, яка приносить максимум прибутку власнику. Такий прагматичний підхід не виключає, однак, присутності у комерційних структур альтруїстичних цілей. Передбачається, що поведінка цих організацій підпорядковується інтересам суспільства і спрямована на забезпечення споживача, а винагорода за ці послуги повинна визначатися критеріями справедливості, а не намаганням отримати максимальну користь тільки для себе.
Альтруїстичні покликання у сукупності зі спрямуванням до справедливості, почуттям відповідальності за стабільність суспільства складають основу для того, щоб бізнес–структура стала суб‘єктом корпоративного спонсорства.
В дефініцію поняття автори з позиції теорії «користі – обміну» включають мету корпоративної підтримки. Це – “громадське визнання або будь–яка інша мета“. Вважаємо, що акцент має бути поставлений не на мотивах, що спонукають здійснювати підтримку НДО, а на результат, який можна отримати за допомогою цієї підтримки. Цей результат завжди повинен сприяти реалізації місії громадської організації.
Що стосується мотиваційного аспекту, то його можна відобразити з позиції діяльнісного підходу, через узагальнення системи понять прийнятої у сучасній філантропії: благодійність, доброчинність, пожертва, благодіяння. На основі перекладу тлумачень англійською мовою основних принципів та форм філантропії у різних країнах, автори так розкривають сутність понять:
Благодійність – альтруїстична діяльність спрямована на надання фінансової та іншої допомоги тим, хто її потребує, на поліпшення умов функціонування суспільства чи його частини.
Доброчинність – дарування коштів, здійснене з благодійницькою метою; грант, дар, премія чи внесок в благодійний заклад.
Благодіяння – акт, метою якого є добробут інших. Добровільна щедрість.
Пожертва – дарунок, який одержувачу не потрібно компенсувати.
Безперечно, здійснюючи підтримку НДО, спонсор може використовувати цей акт для власних рекламних цілей або для створення позитивного іміджу. Однак спонсорство завжди спрямовано на добробут інших, воно здійснюється добровільно зі свободою вибору, зі згоди без вагань надати допомогу у вигляді коштів чи послуг. Тому в основі пожертв частіше за все покладено безкорисність, тобто альтруїзм.
Таким чином, термін «корпоративне спонсорство» дуже близько примикає до розкритих вище понять, оскільки:
• Корпоративне спонсорство існує у формі подарунка;
• Подарунок здійснюється у вигляді фінансів та іншої підтримки;
• Спонсор вільний у виборі об‘єкту допомоги, тому що її надають тим, кому вона необхідна;
• Підтримка здійснюється з метою покращення умов суспільства або певної його частини,-
• Допомога може здійснюватись без посередників, на основі домовленості між спонсором і НДО;
• Спонсор здійснює допомогу у реалізації певного благодійного проекту в повному обсязі.
До тепер ми розглядали корпоративне спонсорство з боку суб‘єкту, який здійснює допомогу. Такий однобічний підхід не розкриває всіх суттєвих ознак поняття, так як не бере до уваги іншу сторону – того, кому надається допомога. А насправді, саме ця інша сторона ініціює процес здійснення допомоги. Роль громадської організації в цьому процесі недооцінити неможна. НДО є не пасивним об‘єктом впливу спонсора, вона є стороною, що активізує цей процес. Саме громадська організація визначає для досягнення яких цілей їй потрібна спонсорська підтримка, в якому обсязі, в якому вигляді. Аналізуючи свої внутрішні ресурси і вивчаючи можливості конкретних бізнес–структур, вона формулює певні завдання, планує і проводить систему взаємопов‘язаних взаємовигідних заходів, що спонукають потенційного спонсора зробити внесок в реалізацію соціального проекту.
* – Азарова Т.В. Абрамов Л.К. Теорія та методика корпоративного спонсорства – Кіровоград:ЦПТІ, 2003 – 124 с., розділ 1.1.