Громадські організації існують для задоволення потреб та побажань клієнта. В сучасних умовах поділу ринку послуг на численну кількість сегментів на перший план виступає не тільки завдання підвищення якості послуг, але й впливу на переконання, поведінку людей. Ось чому в діяльність громадських організацій необхідно впроваджувати соціальний маркетинг.
Вивчення курсу дозволить слухачам ознайомитися
з поняттям „маркетинг”, усвідомити специфіку маркетингу некомерційної організації та осягнути різницю між соціально-орієнтованим та соціальним маркетингом.
В результаті вивчення курсу „Соціальний маркетинг”. Слухачі мають оволодіти наступними вміннями:
• визначати мету маркетингу;
• обирати позицію організації на ринку послуг;
• оцінювати маркетингову ситуацію;
• розробляти маркетинговий план.
Поняття маркетингу у буквальному розумінні слова.
Історичні етапи розвитку маркетингу: початок 20-го століття – маркетинг як обіг товарів; 30-ті роки 20-го століття – застосування маркетингу для максимального зниження цін і затрат виробництва та отримання при цьому максимального прибутку; сучасний етап – маркетинг це система організації та керування діяльністю фірми по розробці нових видів товарів, їх виробництву та збуту на основі вивчення ринку і потреб споживачів з метою отримання прибутку, а також виникнення соціального маркетингу.
Основні види маркетингу: маркетинг, що орієнтований на продукт чи послугу та маркетинг, орієнтований на споживача в цілому або на окрему групу споживачів.
Маркетинг, орієнтований на продукт чи послугу. Умови його застосування: коли фірма виробляє абсолютно новий товар або надає нові послуги, вона приступає до формування нової галузі, що означає появу масового ринку збуту.
Маркетинг, орієнтований на споживача. Передбачає збір інформації’ про те, що купують окремі споживачі.
Вимоги до маркетингу: виробництво товарів та послуг має спиратися на точне знання потреб покупців і реальних можливостей фірми, підприємства, організації; забезпечення довгострокової результативності фірми; еюномічно-ефективна реалізація товарів та послуг на чітко визначених ринках у раніше запланованих обсягах та в попередньо визначені строки; активний вплив фірми на формування та стимулювання потреб споживачів.
Соціальний маркетинг як розробка, втілення в життя і контроль за виконанням програм, які мають за мету досягнення сприйняття цільовою (групами) соціальної ідеї, руху або практики. Відмінність соціального маркетингу від соціально-орієнтованого маркетингу Мета соціального маркетингу –впливати на переконання, поведінку людей; мета соціально-орієнтованого мфкетингу-пропагувати соціально позитивний образ товару з метою отримання прибутку від його реалізації. Структура маркетингової діяльності НДО: визначення цілей маркетингу, вибір позиції організації на ринку послуг, оцінка маркетингової ситуації, розробка маркетингового плану, реалізація плану. Визначення мети маркетингу – перший крок у маркетинговій діяльності. Види мети маркетингу: реальні цілі, іміджеві цілі.
Реальні цілі-як уявлення, які за допомогою маркетингу приведуть організацію до конкретних результатів, що можна виміряти. Розробкареальних цілей: розробка ідеального варіанту мети та встановлення строку її досягнення; аналіз внутрішніх факторів, що впливають намету (,,за”та,,проти”); аналіз ресурсів організації; формулювання реалістичного варіанту мети.
Іміджеві цілі як уявлення, які за допомогою прийомів маркетингу зроблять організацію відомою. Розробка іміджевих цілей: виявлення думки про організацію серед членів організації, клієнтів, громадськості; оцінка іміджу серед референтних груп (значущих для вашої організації); формулювання іміджевоїмети.
Позиція організації на ринку послуг як намір відносно того, яку ніїхгу вона заповнить на ринку послуг. Етапи вибору позиції організації: сшвставлення з місією організації; аналіз потреб, що задовольняються; аналіз конкурентів; визначення позиції; корекція позиції з урахуванням змін в середовищі; остаточна редакція позиції.
Основні кроки по оцінці маркетингової ситуації: продукт, споживач (клієнт), ціна, місцезнаходження, виробництво товару (соціальної послуги), просування товару
Оцінка продукту. Продукт як все те, що може задовольнити потребу клієнта. Види продукту: конкретна матеріальна річ, послуга, ідея. Специфіка продукту некомерщйної організації: вузькість асортименту послуг, що змушує некомерційну організацію використовувати концентровану стратегію маркетингу; робота організації на неприбуткових сегментах ринку, постійне оновлення більшості видів соціальних послуг; залежність якості надання соціальної послуги від мотивації персоналу; відсутність у багатьох видах соціальних послуг стандарти* якості; широке використання ідеї в якості продукту.
Відповідність продукту очіїсуванням клієнтів.
Сегментація ринку. Виділення серед загальної однорідної групи клієнтів тих, які відрізнятимуться між собою за певними принципами (люди, на яких спрямовані безкоштовні послуги; люди, які купують послуги; організації, споживачі, які купують послугу). Оцінка клієнта: чи має організація потенцпших клієнтів, для яких здійснює послуги; яку користь приносить ваша організація клієнтам.
Визначення ціни продукту (соціальної послуги): встановлення тарифу за послугу; дотації з різних джерел (пожертви, державне фінансування, тощо); перерозподіл прибутків від власної підприємницької діяльності.
Доступність місцезнаходження організації споживачу.
Виробництво товару (соціальної послуги): стимулювання різних форм співпраці, взаємодопомоги; можливість залучення волонтерів. Використання різних засобів просування послуги: з метою підвищення попиту на послугу; збільшення потреби у її використанні; підвищення іміджу.
Загальна оцінка маркетингової ситуації.
Необхідність розробки маркетингового плану: допомагає замислитися над концепцією; допомагає членам організації краще зрозуміти заходи організації; спрощує роботу з іншими організаціями; допомагає в отриманні фінансування.
Вимоги до складання маркетингового плану
Структура маркетингового плану: загальні положення аналіз ситуації, 8\\ЮТ-аналіз, цілі маркетингу, опис проблеми, стратегія просування послуги, план-графік реалізації маркетингового плану, бюджет, моніторинг і оцінка.
Загальні положення -відображають всі основні складові плану.
Аналіз ситуації, що склалася – аналіз оточуючого середовища; постановка проблеми; опис цільової групи та оцінкаїї потреб; очікувані результати; характеристика організації в контексті соціального оточення.
8Ж)Т-аналіз як засіб впливу на процес втілення кінцевого успіху програми.
Цілі маркетингу, їх зв’язок зі сферою соціального маркетингу. Конкретність цілей.
Опис програм – це опис конкретних заходів організації.
Стратегія просування продукту (послуги, ідеї, тощо), взаємодія із середовищем (внутрішнім та зовнішнім) – опис того, як організація планує досягти цілей.
План-графік реалізації маркетингового плану – опис конкретних дії, акцій по просуванню, вказання строків, відповідальних.
Література.
1. Азарова Т.В., Абрамов Л.К. Методика надання
консультативних послуг регіональним НДО. – Кіровоград:
ЦПТІ,2000.
2. Все вирішує… стратегія.-К.: ГУРТ, 1998.
3. Современный маркетинг. / Под. ред. Ф.Е.Хруцкого. – М.: Финансьі и стаистика, 1991.
* – посібник “Програми підготовки кадрів для системи інформаційно-методичного забезпечення процесу вирішення соціальних проблем на місцевому рівні”,с.60