Курс „Зв’язки з громадськістю (РR)” призначено для РR-менеджерів і є логічно пов’язаним з „Менеджментом НДО” та „Соціальним маркетингом”.
Задача цієї навчальної дисципліни – ознайомити лідерів громадських організацій з теорією і технологією РR-кампаній.
До змісту курсу включено 7 тем.
У перших двох темах викладено теоретичні та методичні основи встановлення зв’язку з громадськістю для створення позитивного іміджу НДО, розкрито методику впливу організації на цільові групи, визначено функції РR-менеджера і вимоги до нього.
Третю тему присвячено розкриттю актуальних питань РК-кампанії. Вивчення цієї теми допоможе РК-менеджерам оволодіти практичними вміннями планування РR-діяльності та оптимальним вибором каналів інформації.
У четертій та п’ятій темах розглядаються інструменти взаємодії зі ЗМІ. Завершує курс знайомство РR-менеджерів з методикою підготовки і проведення презентації та інших інструментів РR.
В результаті вивчення курсу слухачі мають оволодіти наступними вміннями:
визначати ставлення цільової групи до НДО;
визначати можливий вплив на цільову групу з
урахуванням ступеню виявлення негативної реакції;
планувати РR-кампанію;
обирати канали інформації;
створювати медіа-карту;
писати прес-релізи;
проводити прес-конференцію;
давати інтерв’ю на радіо та телебаченні;
писати листи в газету;
використовувати лобізм у якості інструменту РR;
проводити презентацію.
Паблік рілейшнз як наука та мистецтво досягнення гармонії між організацією та громадськістю.
РR як заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення, підтримку доброзичливих стосунків та взаєморозуміння між організацією та громадськістю. Пабліситі. Єдність та взаємодоповнення пабліситі та РR.
Необхідність використання РR в діяльності організації.
Організація громадської думки з метою найуспішнішого функціонування організації та підвищення репутації.
РR як функція управління, яка сприяє встановленню та підтримці спілкування і взаємопорозуміння з громадськістю.
Основні функції РR: управління інформацією про громадську думку та надання допомоги у виробленні відповідних заходів; забезпечення діяльності керівництва в інтересах громадськості; утримання громадськості у стані готовності до різноманітних змін; використання відкритого спілкування в якості основного засобу діяльності.
Роль інформування громадськості через РR та пабліситі: розширення спектру послуг організації та клієнтської бази; залучення волонтерів для реалізації місії організації; підготовка думки тих людей, які приймають рішення про покращення іміджу організації; отримання фінансової допомоги від спонсорів для реалізації своїх цілей, програм, потреб.
Функції РR-менеджера: поширювати інформацію про організацію; збирати й зберігати всі публікації та ілюстраційні матеріали, що стосуються організації; формувати й оновлювати бази даних ЗМІ, владних структур та головних цільових груп організації; встановлювати зворотний зв’язок з владою та громадськістю; вчасно реагувати на негативну інформацію про організацію.
Вимоги до РR-менеджера: освіченість, комунікабельність, організаторські здібності, вміння писати й редагувати текст, ораторські здібності, презентабельність.
Цільова аудиторія як група людей, думка яких про організацію є дуже важливою для неї. Класифікація цільової аудиторії за різними принципам. Характеристика цільових груп.
Способи виявлення ставлення громадськості до НДО: проведення фокус-груп, анонімного анкетування, рейтингового опитування, розсилання “подвійних” листів.
Диференціація цільових груп за принципом відношення до організації: люди, котрі дотримуються негативних стереотипів; люди, які схвально оцінюють діяльність організації; люди, які індиферентно ставляться до організації.
Використання таблиці Ф. Котлера для визначення бажаного ставлення до організації.
Методи впливу на цільову групу в залежності від її’ ставлення до організації: показ позитивних здобутків організації, переконання негативно налаштованої групи у конструктивних і прогресивних намірах організації. Покращити думку позитивно налаштованої групи, якомога частіше залучати цих людей до своєї діяльності; інформування індиферентних груп з метою схилити їх на свій бік.
Врахування мотивації цільових груп при зміні стереотипів негативного їх ставлення до організації.
Визначення можливого впливу на цільову аудиторію з урахуванням ступеню вираженості негативної реакції (низька, середня, висока).
Загальна характеристика способів впливу на цільову аудиторію: інформування через засоби масової інформації; організація власних РR-заходів; лобіювання своїх інтересів в органах влади.
Стандарти РR-кампанії:
• актуальність змісту – відповідність потребам цільових груп та життєвим реаліям;
• формування довіри – акцентування уваги на тому, що організація задовольняє потреби суспільства;
• доступність – відповідність викладу рівню інтелектуального розвитку цільової групи;
• послідовність та безперервність-повторення однієї інформації в різних інтерпретаціях, постійна присутність в інформаційному полі;
• оптимальній вибір каналів інформації –використання тих каналів, до яких звиклацільова група Проблеми РR-діяльності НДО: відсутність РR–
структур та спеціалістів, обмеженість фінансових ресурсів. Шляхи вирішення цих проблем.
Стратегічний цикл РR – ідентифікація суспільної групи для організації, з”ясування ставлення суспільства до організації, визначення бажаного відношення до організації, розробка стратегії РR з оптимальним використанням ресурсів, підготовка до РR-діяльності в кризові для організації моменти, вибір інструментів РR, заходи та їх оцінка.
Планування РR-компанії: визначення проблеми; чітке формулювання мети; визначення цільової аудиторії, з”ясування її потреб, виявлення потенційних партнерів; вибір каналів комунікації, які є звичними для цільової групи; визначення і здійснення конкретних РR-заходів (публікації, передачі, прес-конференції, спільні публічні заходи тощо); оцінка результатів РR-компанії; висновки; визначення завдань на майбутнє.
Планування РRдіяльності організації: вибір заходів з визначенням орієнтовного терміну проведення заходів та осіб, відповідальних за їх виконання. Засоби масової інформації як інструмент, за допомогою якого здійснюється взаємодія між соціально активними громадянами і суспільством в цілому. Завдання ЗМІ – виховання громадської компетенції; показ етичних цінностей громадянського суспільства шляхом інформаційного просування інтересів будь-яких соціально-значущих груп населення.
Подібність мотиваційно-цільових і змістовних компонентів діяльності журналістів і соціально-активних громадян: кінцева мета – сприяти становленню якісно нового, більш гуманістичного способу життя, задоволення потреб місцевого населення; ціннісні орієнтації -орієнтація на задоволення інформаційних, суспільних потреб, відповідальність відносно результатів діяльності, мотиваційно-цільові установки – престиж творчості; змістовні компоненти діяльності – просування інтересів різних груп територіальної громади.
Створення власної бази даних ЗМІ (медіа-карти): назва видання, радіо- чи телекомпанії, рейтинг, наклад або обсяг мовлення, телефони та адреси редакцій, імена та прізвища головних редакторів, журналістів, що спеціалізуються по відповідній тематиці, налагодження особистих формальних (офіційних) контактів.
Напрямки співпраці НДО і ЗМІ. НДО для ЗМІ: надає інформацію про свою діяльність; розшукує незалежні джерела інформації; досліджує та аналізує громадську думку та реальні дії у сфері своїх інтересів; виступає в якості незалежних експертів з актуальних питань; пише статті, веде тематичні колонки; збирає зацікавлені аудиторії для ЗМІ, захищає та підтримує журналістів в конкретних ситуаціях.
ЗМІ для НДО: поширюють інформацію та оприлюднюють матеріали громадських організацій з актуальних питань і не лише свого регіону; залучають нових членів; змінюють ставлення до організації; впливають на державну політику та законодавство; створюють сприятливий клімат для залучення коштів для НДО; допомагають у виданні та поширенні видань НДО; захищають активістів громадського сектору в конфліктних ситуаціях.
Коротка характеристика інструментів роботи НДО з окремими ЗМІ.
Співпраця зі ЗМІ на інституціональному рівні в рамках існуючих в Україні прес-клубів Українського освітнього центру реформ. Переваги такої співпраці: системність, цілісність, цілеспрямованість замість розрізненості, фрагментарності і стихійності.
Створення незалежної інформаційної інфраструктурної платформи для журналістів на базі інформаційних ресурсів Інтернет.
Досвід Інституту соціокультурного менеджменту та інших організацій по організації роботи регіонального Агентства соціальної інформації (АСІ) для поширення соціально значущої інформації.
Прес-реліз як повідомлення для преси, де міститься коротка інформація, котра може викликати зацікавленість громадськості і підняти престиж організації.
Структура прес-релізу.
Вимоги до нього – це відповіді на питання: Що відбувається? Коли це відбувається? Чому це відбувається?
Вимоги до основної частини прес-релізу: подання деталей у порядку їх значущості й цікавості; використання окремого абзацу для кожної додаткової деталі; використання слів, знайомих читачеві.
Вимоги до зовнішнього оформлення прес-релізу. Спостереження за ним.
Методика підготовки і проведення прес-конференції. Визначення теми – актуальність, новизна, можливості для задоволення інтересів певної групи громадян.
Підготовка до відповідей на питання, котрі ставитимуться на прес-конференції; вивчення матеріалів інших прес-конференцій; репетиції в колі знайомих колег. Організаційна підготовка: вибір дати, підготовка приміщення, додаткових матеріалів, котрі допоможуть журналістам у написанні репортажів та повідомлень (прес-реліз, добірка нарисових матеріалів, фотографій, тощо); запрошення представників преси.
Проведення конференції: текст короткої заяви, відповіді на питання журналістів.
Технологія уникнення появи небажаних моментів: відмова від дискусії, сповільнення темпу негативних реплік. Закінчення прес-конференції-підведення підсумків, подяка доповідачам та журналістам.
Роль некомерційних організацій в наданні матеріалів журналістам для репортажів: надання інформації, що містить конкретні факти, результати досліджень; надання наочно-образної інформації; роз’яснення своєї позиції при зіткненні протилежних точок зору.
Інтерв’ю на радіо і телебаченні. Попереднє з’ясування питань: Що за програма? Чому хочуть взяти інтерв’ю у вас? Про що можуть запитати і як довго дозволять говорити? Чи буде інтерв’ю транслюватися у прямому ефірі чи в записі? Хто в організації може краще від усіх дати інтерв’ю. Листи в газету. Приводи для написання листа: привернути увагу до проблеми, висловити підтримку чи несхвалення окремих осіб та організацій, звернутися з закликом до волонтерів, подякувати за підтримку.
Вимоги до написання листів у газети. Громадське лобі як коаліція НДО для низових громадських ініціатив по вирішенню проблем населення. Громадська лобістська структура: група населення громади; місцеві НДО; коаліція НДО (група інтересів); рада коаліції; лобістська група; влада.
Інструментарій лобі НДО. Зв’язки в органах влади, зв’язки у ЗМІ, каса фінансування лобістської кампанії, згуртованість та узгодженість окремих елементів лобістської структури.
Кампанія лобі НДО, її специфіка. Пріоритет механізмів РК. та просування громадських інтересів.
Структура лобістської кампанії.
Збирання та аналіз інформації для: орієнтування в ситуації, чіткого планування своїх дій, відслідковування результатів акцій, маніпулювання противником.
РR-план лобістської кампанії: загальний погляд на проблему, наміри і цілі, цільова аудиторія, ключові повідомлення, тактика компанії, витрати, контроль.
Інформаційна обробка (пропаганда). Інформаційна кампанія через Інтернет. Інтернет-лобізм як інформаційний вплив через комп’ютерні комунікації, орієнтований на певну аудиторію та покликаний реалізувати інтереси різноманітних груп через передачу хвилюючих ключових повідомлень. Отримувачі ключових повідомлень: владний об’єкт, від якого залежить прийняття рішення, тимчасові. союзники, здатні підтримувати просування конкретного інтересу. Використання методів впливу через організацію кампаній у ЗМІ.
Медіа-супровід нарізних етапах лобістської кампанії: початок – репортажі з місця події з коментарями фахівця; етап розгортання – висвітлення через ЗМІ таких питань: якими можуть бути варіанти ухвалення рішення, їх переваги та недоліки, дискусії між прихильниками різних альтернативних проектів за участю преси; етап ухвалення рішення – інтрев’ю на гарячу тему, пряма трансляція; етап-післямова – висновки в пресі. Методика підготовки і проведення презентації. Підготовка презентації. Слухачі – професіоналізм, вік, стать; чи є серед них союзники, противники; які очікування слухачів; попередня бесіда з деякими слухачами на предмет підтримки. Визначення мети презентації (знайомство, інформування, спонукання, залучення клієнта, спонсора); яким чином слухачі мають розпорядитися інформацією (якої мети ви намагаєтесь досягти); визначення середовища та часу проведення презентації.
Методика проведення презентації. Структура. Ефективний початок – представлення і мета презентації. Зміст доповіді – твердження (головна думка), логічний доказ (статистика, факти, документи, посилання, цитати), емоційний доказ (пригода, досвід), твердження, основна ідея, завершення. Використання графічних і візуальних засобів під час презентації. Підключення слухачів (брейнстормінг, приклади порівнянь, відкриті питання). Реагування в складних ситуаціях (впевненість, парафраз, гумор, тощо). Ефективне завершення. Повторення основної ідеї (головної думки). Роздача письмових матеріалів. Вдячність слухачам.
Характеристика інструментів РR.: друковані матеріали (річний звіт, каталоги, бюлетені, інформаційні флайєри та постери); аудіовізуальні матеріали (фільми, сайти, аудіо-відео касети); засоби створення іміджу (логотипи, канцелярія, брошури, знаки); акції (ярмарок соціальних проектів, регіональна виставка НДО, благодійні акції тощо).
Література.
1. Азаров В. Взросление нации. – Одесса: Виктория, 2001.
2. Азарова Т.В., Абрамов Л.К. Методика надання консультативних послуг регіональним НДО. –Кіровоград: ЦПТІ, 2000.
3. Азарова Т.В., Абрамов Л.К. Общественно-деловьіе отношения НГО. – Кировоград: ЦПТИ, 1999.
4. Азарова Т.В., Абрамов Л.К. Інформаційне забезпечення процессу вирішення соціальних проблем на місцевому рівні. – Кіровоград: ЦПТІ, ІСКМ, 2003.
5. Богомолов М. Чи готові ЗМІ співпрацювати із ГО? / /Громадські ініціативи, №3 (13), 2002.
6. Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: 1998.
7. Романюк А. Як ставиться населення до діяльності громадських організацій. // Громадянське суспільство: досвід та філософія розвитку в сучасній Україні. / Тези доповіді. – Львів, 2002.
* – посібник “Програми підготовки кадрів для системи інформаційно-методичного забезпечення процесу
вирішення соціальних проблем на місцевому рівні”, с.40