Использование РR для достижения целей организации предполагает тесную связь НГО со средствами массовой информации(СМИ).
Пресса охотно публикует материалы, которые дают фоновую информацию к новостям, а также статьи, очерки на тему дня или общего характера. Здесь открываются широкие возможности для сотрудничества с журналистами. Они всегда имеют потребность в новых идеях, конструктивных предложениях. Постепенно между сотрудниками НГО и ее членами складываются отношения, которые основываются на профессиональной этике. Пресса должна осознавать значение контактов с общественными организациями, потому что таким образом она может получить достоверную информацию. Представители НГО, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении гражданской, сбалансированной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций.
Для того, чтобы наладить сотрудничество с журналистами, следует понимать специфику их работы и способ мышления. Если сотрудник общественной организации, отвечающий за связи со средствами массовой информации, не имеет опыта журналистской работы, он должен чаще посещать редакции, присматриваться к условиям работы, осуществлять попытки самостоятельного написания статей и очерков.
Одним из самых распространенных способов передачи информации в прессе является информационное сообщение или пресс-релиз.
* – Азарова Т.В., Абрамов Л.К. Общественно – деловые отношения НГО – Кировоград: ЦПТИ, 1999. – 80 с., глава 2.