Ефективність пошуку необхідних фінансових засобів визначається тим, наскільки чітко і ясно персонал, а особливо група, що відповідає за цю роботу, має інформацію про ті структурні елементи, котрі забезпечують функціонування і розвиток організації. Доводячи потенційному спонсорові необхідність підтримки того чи іншого проекту, фандрейзер апелює до розуму, логіки бізнесмена. А для цього його переконлива промова повинна бути послідовною, логічною, максимально показовою. Найменша неточність, логічна невідповідність можуть різко знизити ефект переконання. Достовірну інформацію для переконливого психологічного впливу можна отримати на основі всебічного вивчення внутрішнього середовища організації.
Значення цього етапу важко переоцінити і в стратегічному відношенні, оскільки, завдяки грамотному аналізу, можна отримати відповіді на наступні архіважливі питання:
• Як отримати найкращі результати при найменших витратах?
• Як узгодити свою діяльність із найближчим соціальним оточенням?
• Як краще розпорядитися ресурсами, що є в організації?
• Як краще залучити до реалізації цілей організації фінансові джерела (в тому числі і через пожертви)?
Внутрішній аналіз проводиться в рамках систематичного підходу, коли організація розглядається не як сума ізольованих елементів, а як цілісна, з’єднана загальною метою структура, де властивості окремих частин визначаються їх внеском в реалізацію мети, а також тим місцем, які вони займають в самій структурі.
Внутрішній аналіз узгоджується із принципом відкритості, який вимагає, щоб корпорація, що інвестує проект, мала максимальну користь від своїх вкладів і перед усім у вигляді відчуття власної корисності, значущості у позитивних соціальних змінах, що відбуваються за межами свого виробництва. А для цього спонсор повинен мати повну інформацію про перспективи, плани, справи тих, хто бере на себе відповідальність ефективно виконати роботи, що фінансуються корпорацією. Спонсор повинен мати наочний і переконливий доказ, що організація, яку він збирається фінансувати, займає чесну і відкриту позицію по відношенню до нього.
Внутрішній аналіз слід розглядати як сукупність методів і прийомів, за допомогою яких визначається рівень розвитку організації і можливі перспективи її росту. Результати аналізу фіксуються у вигляді стратегічного плану, проекту, пам’ятки, документу і т.п.
Мета аналітичного матеріалу – допомогти потенційному спонсору краще зрозуміти діяльність організації і її можливості реалізувати проект при відповідній фінансовій підтримці.
Внутрішній аналіз передбачає рішення таких завдань:
• характеристика цілей і місії організації;
• встановлення відповідності стратегії цілям організації;
• оцінка сильних та слабких сторін способу реагування на поставлену проблему і показники оцінки результатів її рішення,-
• визначення відповідності організаційної структури для оптимального виконання планових завдань;
• визначення збалансованості вихідних і вхідних ресурсів,-
• принцип відбору джерел фінансування. Основними методами аналізу Є:
• анкетування зовнішніх експертів, співробітників організації та її клієнтів,:
• співбесіди із зовнішніми експертами і персоналом, клієнтами;
» вивчення аналітичних матеріалів, які об’єктивно відображають результативність попередньої діяльності організації (плани, власні спостереження, звіти, базові документи організації і ін.).
Для збору аналітичного матеріалу доречно залучати якомога ширше коло осіб. Керівництво організації, її персонал, волонтери повинні докладати свої інтелектуальні зусилля для обговорення актуальних питань і створення відповідного презентаційного матеріалу. Дуже важливо, щоб в цьому процесі прийняли участь члени правління, оскільки вони не тільки у першу чергу несуть відповідальність за організацію, її політику і рішення, але й частіше за все є її головними фандрейзерами.
Форма презентаційного матеріалу може бути різною. Головне полягає в тому, щоб він коротко, лаконічно, достовірно відображав дійсність, майбутнє організації і представляв наступні елементи: мету, місію, стратегію, стратегічний план.
До цього самоаналізу можна додати і інші елементи, включаючи маркетинговий і фінансовий плани, які частіше за все запитують донори.
В якості ілюстрації можна запропонувати наступний взірець:
|
Мета |
У викладенні мети пояснюється зміст існування організації. Це –ідеал, до якого прямує організація, але доки не досягає його, тому що масштаб проблеми неосяжний для НДО . |
|
М іс і я |
У місії викладені чіткі мотиваційні цілі, що вимірюються. Місія • це ствердження, яке ідентифікує мету НДО, методи її досягнення і групу адресатів (клієнтів). |
|
С тр а те г ія |
В стратегії повинен бути визначений методологічний підхід,який організація буде пристосовувати для досягнення мети. |
|
Стратег іч ний план |
В стратегічному плані показується, як організація планує втілювати стратегію в ж иття.В ньому вказується, як організація увійде в “ринок”, що буде робити зі своєю “ринковою “ долею, коли буде виходити з ринку, і врешті, як краще закрити організацію, якщо з’явиться така необхідність. |
|
Організаційна структура НДО |
На основі порівняння типу своєї організації з іншими загальними моделями неприбуткових організацій визначаються свої перева ги. |
|
Збалансованість вхідних і вихідних ресурсів |
Для виконання своєї місії неприбуткова організація повинна бути життєстійкою, що вимагає збалансованості вхідних і вихідних ресурсів. При цьому будь-яке надходження грошей, безоплатної праці, майна і навіть податкові пільги слід розглядати як капітальне вкладення, оскільки вони допомагають збалансувати весь потік ресурсів |
|
Джерело фінансування |
Як фінансується організація ? |
Мета – це передбачення майбутнього організації, це той ідеал, до якого вона постійно прямує, але поки не досягає його, так існує протиріччя між потребою і можливістю для її задоволення. Громадська організація, як соціальна група, об’єднує громадян спільною діяльністю, яка спрямована на досягнення єдиної суспільнозначущої діяльності, сприяє в певній мірі реалізації потреб кожного члена організації і в той самий час відповідає загальним потребам. Мета, як прообраз результату і початковий момент спільної діяльності, визначає динаміку функціонування організації.
Місія – це визначення причини існування організації, це – ствердження в якому розкривається її суть.
Місія дає короткі і однозначні відповіді на питання:
• Хто ми?
• Чому існуємо?
• Що робимо?
« Для кого ми це робимо?
Місія громадської організації, як чітко виражена причина її існування, є визначальним фактором у напрямку пошуку корпоративного спонсора. Бо інтереси тієї чи іншої організації повинні, якщо не співпадати, то хоча б не знаходитися у стані антагоністичного протиріччя. Так, наприклад, у громадської організації, що здійснює допомогу алкоголікам, що пройшли курс наркологічного лікування, менше шансів отримати підтримку у виробників горілчаних виробів, оскільки останні скоріше зацікавлені у реалізації своєї продукції, а не в безалкогольному способі життя.
Громадська організація, яка спланувала конкретні заходи щодо покращення стану певного мікрорайону міста скоріше отримає фінансову підтримку від спонсорів, чиї підприємства знаходяться на цій території.
В залежності від типу організації і рівня її розвитку значення аналізу місії буде різним. Коли в документах організації відсутня сформульована у письмовому виді місія, чи вона лише формально визначена не відображаючи суті НДО, то буде доцільним виділити спеціальний час на цю роботу, а потім довести до всіх членів організації її сутність.
Якщо організація має давні традиції і має достатню стійкість, якщо керівництво і члени організації ідентифікують себе із місією, то достатньо лише ще раз сприйняти і осмислити її. Це допоможе людям, що відповідають за співробітництво з бізнесом, ще один раз переконатися в ЇЇ вірності і відповідати діяльності організації.
Місія є інтегруючим початком для різних напрямків діяльності організації.
В теорії управління підкреслюється, що формулювання місії дозволяє визначити чотири суттєвих характеристики організації:
• Хто ті люди, заради обслуговування яких створена організація?
• Які конкретно мають потреби ці люди і що вони отримають в результаті діяльності?
• Які послуги пропонує організація для забезпечення вказаних вище результатів?
• Якими цінностями керується організація у процесі виконання вказаних вище результатів?
Серед вказаних у схемі чотирьох блоків, особливу увагу слід звернути на останні
три.
Блоки «Потреби клієнтів» та «Послуги» заслуговують особливої уваги в силу того, що в практиці формулювання місії трапляються іноді змішання цих понять. Потребами клієнтів іноді називають ті послуги, які надає організація. Консультування, тренінги експертно-аналітичні оцінки, освітні програми не можна назвати потребами клієнтів.
Потреба – це внутрішній стан нужд клієнта, що виражає його залежність від конкретних умов існування. В цьому аспекті клієнти можуть мати найрізнобічніші потреби: безробітний бажає отримати роботу; звільнений із виправно-трудового закладу прагне активно включитися у чесне трудове життя; випускники дитячих будинків потребують захисту свого права на отримання житла; бізнесмен – в створенні сприятливого середовища для підприємницької діяльності і т. п. Тобто, клієнти «приносять» в організацію власні бажання (потреби).
Суть діяльності НДО в тому, щоб задовольнити потреби клієнта за допомогою певної послуги.
Послуга – це будь-який захід або користь, які громадська організація може запропонувати клієнтові. Користь, (послуга) , що отримується клієнтом, як правило невідчутна до моменту її придбання. Безробітний, що звернувся за допомогою до НДО, заздалегідь не може знати результату звернення; бізнесмен, що приймає участь у організованому громадським центром семінарі з проблеми страхування довготермінових інвестицій, не «побачить» відразу результатів, доки не використає у власній практиці отримані на семінарі знання про перспективи розвитку страхових інвестицій.
Четвертий елемент, який необхідно відобразити у місії – цінності.
Цінності є не що інше як вираження ціннісних орієнтацій. Розрізняють індивідуальні і групові ціннісні орієнтації.
Індивідуальна ціннісна орієнтація відображає позитивну або негативну значимість для індивіда предметів або явищ соціальної дійсності. Система ціннісних орієнтацій відображає ідеологію і культуру суспільства, до якого людина належить. Ціннісні орієнтації відображають внутрішню основу відношення людини до різних цінностей матеріального, морального, політичного і духовного порядку.
Групові ціннісні орієнтації складаються в процесі спільної, значимої діяльності і визначають відношення учасників групи до різних соціальних об’єктів і явищ. Ціннісні орієнтації групи залежать від місця, що займає вона в системі суспільних відносин. Тобто цінності проявляються в тому, що ми робимо і що ми не робимо, що говоримо і що не говоримо, на що реагуємо і не реагуємо. І саме в цьому виробляються загальні цінності. Професор Ігор Ансоф стверджує, що стратегічна поведінка чітко знаходиться під впливом цінностей: «Загальні спостереження і соціологічні дослідження підтверджують, що поведінка не є вільною від впливу ціннісних орієнтацій; як індивіди, так і організації надають перевагу певним типам стратегічної поведінки. Вони виражають таку перевагу, слідуючи певній лінії поведінки, навіть якщо це означає втрати з точки зору результатів.»
(ЦИТ. За КН. : МЕНЕДЖМЕНТ НГО. – К.: Counterpart, 1998, С.27 )
Надалі автор наводить узагальнену таблицю, в якій пропонуються шість ціннісних орієнтацій у зв’язку з типами цільових переваг:
|
Цінності |
Категорії цінностей |
Типи пріоритетних цінностей для організації |
|
ТЕОРЕТИЧНІ |
Істина. Знання. Раціональне мислення. |
Довгострокові дослідження і розробки. |
|
ЕКОНОМІЧНІ |
Практичність. Корисність Накопичення багатства. |
Зростання.Прибуток. Результати. |
|
ПОЛІТИЧНІ |
Влада. Визнання. |
Загальний об’єм капіталу, продажу, кількість працівників. |
|
СОЦІАЛЬНІ |
Гарні соціальні відносини. Прихильність. Відсутність конфліктів, |
Соціальна від по віда л ьність відносно при бутку.О посеред кована конкуренція. Сприятлива атмосфера в орган із а ції. |
|
ЕСТЕТИЧНІ |
Художня гармонія. Склад.Форма ісиметрія. |
Дизайн виробу. Якість. Привертаючий увагу, навіть зі шкодою для прибутку. |
|
РЕЛІГІЙНІ |
Злагода зі Всесвітом. |
Етика. Моральні проблеми. |
В місії організації повинні бути представлені групові цінності. Точне їх визначення допомагає підвищити якість послуг НДО.
Для членів організації, цінності, що стверджуються в ній, є стимулом для психологічного росту, коли виконується рух від центрованості на собі, до завдань конструктивного оволодіння середовищем і суспільнокорисного розвитку, співробітництва з людьми. Конструктивний потяг до вдосконалення, плюс сильне відчуття і кооперація, співпраця – основні сфери прояву і застосування ціннісних орієнтацій організаціїтретього сектору.
Таким чином, місія організації може визначатись цінностями, якими керується організація, або практичними справами, такими, наприклад, як вид послуг, які надає організація або також методами роботи організації.
Стратегія завжди пов’язана із майбутнім організації, це – перспектива, що виражена у моделюванні майбутнього нарису організації. В стратегії визначається напрямок вибору цінностей і шляхів діяльності, які створюють певний зразок буття НДО.
Пітер Вейс в своїй роботі «Мистецтво менеджменту» (М.; Новости, 1993) пише: «…стратегія – це ініціатива, прояв лідерства. Вона є проявом лідерства навіть в тому випадку, коли стратегію не раз використовували. Якщо йде гра, в яку раніше ніхто не грав, то всі стратегії дуже небезпечні.»
Стратегія – це складна система визначень того, що повинно бути зроблено.
Стратегія – це декларація про намір зробити певний вибір у майбутньому, коли будуть досягнуті моменти, які надають право вибору.»
При аналізі стратегії слід звернути увагу на те, наскільки вона відповідає меті і місії організації і чи не знаходиться у протиріччі зі стратегією той проект, на фінансування якого передбачається отримати кошти у спонсора. При цьому особливу увагу слід звернути на наступні питання:
• Які цінності у відповідності зі стратегією може вибрати організація і якими шляхами вона може їх стверджувати?
• Які позиції на ринку послуг у відповідності зі стратегією може займати організація?
Стратегічний план як формалізований документ вміщує в себе наступні елементи:
• Перспективу втілення ідеального майбутнього і основних цінностей;
• Стратегічні цілі– бажані результати діяльності організації;
• Стратегіям визначення способу реагування на дану проблему чи ряд проблем;
• Завдання– різні цілі в рамках реалізації окремих програм;
• Показники оцінки результатів – відмінні особливості (справи чи певні зміни), які використовуються для виміру успіху;
• Заходи – що, ким і на які кошти буде зроблено на певному відрізку часу
• Моніторинг і оцінка результатів окремих планових завдань.
При аналізуванні стратегії і стратегічного плану слід дати відповіді на наступні питання:
• Чи відповідає стратегія можливостям організації?
• Чи враховує вона допустимий ступінь ризику?
• Чи має організація достатню кількість ресурсів для реалізації стратегії?
• Чи враховує стратегія зовнішньо небезпечні фактори і можливості?
• Чиє дана стратегія найкращим засобом використання ресурсів організації? Організаційна типологія організації. Дослідник неприбуткового сектору Говард
Хессман класифікував організації за двома критеріями:
• спосіб фінансування;
• спосіб управління.
За критерієм формування своєї фінансової бази існує два типи неприбуткових організацій:
• доноруємі – це ті організації, які існують на благодійні пожертви, включаючи
• «комерційні» – це ті організації, які одержують ресурси від продажу населенню
своїх товарів і послуг.
По структурі управління Говард Хессман виділяє наступні типи організацій:
• «взаємні» – це ті ооганізації, в яких засновники і благодійники займають керуюче
ПОЛОЖЄННЯ;
• «підприємницькі» – це ті, де контроль здійснює штат і менеджери, а не
благодійники (наприклад, лікарні).
Більшість організацій являють собою суміш фінансових і управлінських функцій. Знання теперішніх джерел фінансування і структури управління допоможе вам скласти план на майбутнє і визначити типологію партнерства із бізнесом і державними інституціями.
Збалансованість вихідних і вхідних ресурсів – це одна із умов стійкості НДО. До джерел забезпечення діяльності ресурсами відносяться: місцевий бюджет, бюджетні організації, які можуть надавати гроші, приміщення, зв’язок, інформацію; а також Ресурсні Центри для НДО, які надають безкоштовну працю волонтерів, партнерські відносини між НДО, гранти, благодійність бізнесу і приватних осіб.
Джерела фінансування. При аналізі цього елементу необхідно звернути увагу на наступні питання:
• Які джерела фінансування є для організації потужними і надійними партнерами в її діяльності?
• Які з цих джерел з найбільшою ймовірністю підтримають організацію?
• До кого конкретно можна звернутися за фінансовою підтримкою?
• Яку вагу у фінансуванні організації займає бізнес?
Як тільки організація визначить свою мету, місію, стратегію, віднесе свій рівень менеджменту до певного типу і з’ясує бажані джерела фінансування, необхідно це записати. Такі нотатки будуть не тільки сприяти покращенню організаційної спрямованості НДО, але й допоможуть потенційним донорам краще зрозуміти діяльність організації.
З іншого боку, конкретизація, прийняття, осмислення представлених вище елементів внутрішнього середовища організації, дозволить учасникам групи по встановленню зв’язків із бізнесом і ще раз закріпитися у вірі справедливості, істинності важливості призначення своєї організації і раціональності обраного стратегічного шляху рішення тієї чи іншої соціальної проблеми. На основі такої віри-переконання виникають внутрішні збуджуючі механізми – готовність, велике бажання діяти в заданому напрямку. Тільки власною вірою можна сформувати переконання спонсора про те, що його внесок в соціальну інвестицію для вашої організації буде «прибутковим» і для нього особисто, і для клієнтів вашої організації, і для суспільства в цілому.
* – Азарова Т.В. Абрамов Л.К. Теорія та методика корпоративного спонсорства – Кіровоград: ЦПТІ, 2003 – 124 с., розділ 2.2.